一句话说清你的战略

你能否用最多35个词总结公司的战略？如果你能，你的同事们也能吗？

本文作者的经验表明，面对如此简单的问题，只有极少数公司高管能够坦率地给出肯定的回答。如果企业没有简洁明确的战略宣言（strategy statement），战略实施很可能会以失败告终，甚至更糟糕的是，这很可能说明该企业从未有过战略。

作者认为，有效的战略宣言包含三个关键要素：公司目标、范围和优势。这些要素虽然简单，却足以阐明在广泛领域内解决竞争互动问题的任何战略（无论是商业战略，还是军事战略）。



确定公司目标

大多数公司都具备战略宣言的第一个要素，只是表现形式各异。遗憾的是，这些表现形式通常并不合适。许多公司往往将价值观（values）或使命（mission）与战略目标（strategic objective）混为一谈。真正的战略目标应该是未来5年左右时间里推动公司业务运营的一个确切目标。它应该具体、可衡量，并具有时限性，而且还应该是单一的一个目标。

确定公司范围

由于大多数企业一般都会涉足多个竞争领域，因此确定企业的范围或活动领域十分重要，也就是要明确企业在多大的范围内开展运营。公司的范围包括三个方面：客户或产品、地理位置，以及纵向整合。这三个方面的界限明确界定后，管理者应该十分清楚他们应该重点关注哪些运营活动，而且更为重要的是，他们不应涉足哪些运营活动。

确定公司优势

竞争优势是企业的战略之本：你的企业将如何与众不同或比他人做得更好，决定了你实现既定目标所要采取的首要手段。竞争优势分为外部和内部两个部分，两者具有互补性：一方面，你要提出价值主张，解释目标客户为何应该购买你的产品，而不是其他产品；另一方面，你还要说明你将如何协调内部活动，从而保证只有你的公司能够实现这一价值主张。

企业确定了战略之后，接下去就是制定战略宣言。在整个过程中，企业应该让各个层级的所有员工都参与进来。战略宣言应该反映出所制定战略的核心内容，并且易于沟通。同时，战略宣言的措辞也应该再三推敲。最后的结果应该是一句简洁的战略宣言，反映出有效战略的所有三个要素。另外，战略宣言还应附有详细的评注，对战略细节予以解释，防止任何可能的误解，同时阐明战略的意义。

例如，恒达理财公司（Edward Jones）的战略宣言是：“到2012年，通过遍布全国的理财顾问网络（每个事务所一位理财顾问），向委托理财决策权的稳健型个人投资者提供方便可信的面对面理财服务，使理财顾问人数增加到17,000人。”这是一份非常简单、清晰的战略宣言，本文也详细说明了它如何帮助该公司员工不断取得非凡的业绩。

当企业在整个组织范围内传达战略宣言时，应该附上价值主张图和运营活动系统图。这两张图可以提醒员工关注企业竞争优势的两个相辅相成的要素，它们构成了公司战略的基础。我们不应低估语言的价值。一句话的战略宣言可以对企业的成功产生巨大的影响。语言确实能引导行动。花时间认真斟酌，使战略宣言真正反映企业战略的内涵，并能够激发员工的活力和主动性，这必将有助于提升企业的长期财务绩效。