马云的江湖 史玉柱的兵法

谢扬林

　　编者按：11月，一个网络造梦迭出的月份，巨人网络与阿里巴巴分别在纽交所与香港联交所上市了，史玉柱的巨人成为了在美发行的中国市值最大的民营企业，马云的阿里巴巴打破了香港科技股冻结资金的最高纪录。一个是“著名的失败者”，一个是“颠覆传统的草根创业者”。他们相似的年龄与逆境中的激情，让两人成为值得并列比较的企业家。

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马云与史玉柱

　　很久以前，史玉柱说话，别人说他是骗子；马云说话，人家以为他是疯子。历数中国企业家，史玉柱和马云都属异类。

　　这一如他们的长相，马云的五官颠覆了传统比例，史玉柱即使天天穿着白上衣也不会有人说他长的标致。要是在娱乐界，他们都要被贴上丑男的标签。这恰恰验证了一个千古不迭的道理，让男人骄傲的并非容貌，有时，成就与容貌恰恰成反比。

　　史玉柱与马云在商业上有着两个共同的特征：第一，他们都特别注重商业模式，巨人与阿里巴巴的成功首先是商业模式的成功，这是一种超越式的创新，史玉柱与马云对商业的理解，已经超越了中国第一代企业家和第二代企业家；第二，他们在团队建设的领导能力上都非常强，都有追随多年的核心团队，即便在公司最困难的时候，不离不弃，史玉柱负债不能出面时，是手下在撑着，马云的18个创业伙伴，始终如一。


　　商业风格：毛泽东的兵法与金庸的江湖

　　但是史玉柱与马云的商业模式，他们自己可以复制，别人却不好模仿。征途以万人计的保健品式二三线城市营销团队让竞争对手忘尘莫及；阿里巴巴的电子商务、淘宝和支付宝、搜索、阿里软件的组合奠定了行业的防御体系。

　　史玉柱与马云，总有别人看来意想不到的招数。马云的商业风格总是夹带着金庸的武侠气息，无论是战略、战术还是管理。1999年从北京撤回杭州创办阿里巴巴是受了《天龙八部》中虚竹破解“玲珑棋局”的启发——置之死地而后生；那号称“光明顶”的会议室悬挂着金庸的题词；如今的五大业务被称为“达摩五指”；甚至连公司的价值体系，先后被称为“孤独九剑”和“六脉神剑”。“孤独九剑”是指：群策群力、教学相长、质量、简易、激情、开放、创新、专注、服务与尊重，而“六脉神剑”则是：客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。事实上，马云第一次成为热点新闻人物，借助的也就是武侠，那是在2000年9月首届西湖论剑，这位并无实力的杭州网络掌门找来了武侠大师金庸，打着大师的招牌，唤来了当时声望与实力远在其之上的王志东、张朝阳、丁磊与王峻涛。一直以来，马云从不掩饰自己对武侠的偏好。

　　史玉柱的商业风格则极大的受着毛泽东的影响，《毛泽东文选》要算是他读的最多的书了。1997年巨人大厦危机前3年，他开始对公司施行军事化管理。下命令、下战书，不停地集体开会。他在公司发动了汉卡、保健品与药品的“三大战役”，溃败后又将各分公司整编成“军”、“师”，经理们也被冠上了“方面军司令员”、“师长”等头衔。他也相信，巨大的压力能让年轻人迅速地成长为“师长”、“军长”。在他经历了著名的失败，“隐姓埋名”在江苏做脑白金的时候，有段时间，每天给手下布置好市场功课后，就一个人开车去了偏僻的小树林，捧着毛泽东的书读一整天，中餐就用面包填充。对于之前的失败，史玉柱的反思是，从毛泽东军事思想中找管理方法没有错，自己的失败，恰恰在于对毛泽东军事思想领悟的不深入。脑白金每在节庆前的广告轰炸，征途带起免费大旗，又在竞争对手跟进时，敌退我进的向收费市场进攻，均能找出军事痕迹。


　　招无定式：读出来的道与生死线上走出的路

　　但是史玉柱与马云的商业思想又没有被兵法与江湖所束缚，事实上，在他们创业的后期，均追求着一种“招无定式”的境界。

　　《笑傲江湖》是马云最喜欢看的书，书中一位叫风清扬的武林奇人则是马云最希望成为的角色，他曾在张纪中拍摄《笑傲江湖》时，设法想去客串这位隐居在华山的绝世剑客。在马云看来，“他（风清扬）的武功是出手无招，这是我一直向往的一种境界。”在CCTV《赢在中国》的一次点评中，马云的另一种表述是：“我最喜欢的是出手无招的人，真正有招数的人不是高手，创新就是把棍法糅合在刀法里面，把刀法糅合在鞭法里面。”

　　史玉柱打通任督二脉则是在第一次失败后去攀登珠峰时，在海拔5300米处，为了节省800元的导游费，史玉柱与同行4人冒险前往，结果迷了路，体力耗光，遭遇了生死之劫。事后史玉柱说：“下来之后感觉到，我已经死了，确实是捡了一条命回来。以后还有什么要顾忌的，这条命都是白捡的，所以一下子人就放得特别开，所以回来以后所有的管理、营销，也就没有任何条条框框了，把过去所有的条条框框打破了，怎么实用怎么来。”

　　这种说法带有禅宗顿悟的意味。但其实不止如此。

　　“史玉柱是工作狂，也是思考狂。这些年来一直在改变，是很不容易的。擅长学习，在巨人失败中犯的错误，很少在脑白金出现，而在保健品上的营销经验，能巧妙地嫁接到网游中。”在中国人力资源开发研究会李直看来，马云是话语狂，表现欲比史玉柱强，但是很多东西是可以学到的，而史玉柱的很多东西是学不到的。

　　史玉柱与马云都曾在CCTV《赢在中国》担任过评委，从点评的言语上就能看出差别。马云思路很清晰，语言组织很到位，该幽默的时候幽默，该严谨的时候严谨，看起来史玉柱的表达要逊一筹。但是仔细回味，马云所表达的思想，并未超出想象，只是语言表达多些技巧，但是，史玉柱常常能冒出想象不到的观点。

　　“史玉柱的思维模式和一般人还是不太一样，”李直感言，这同样体现在他们的商业思维上，马云是“巧”，史玉柱是“奇”。

　　“但是很奇怪，史玉柱过于追求商业模式，却很难看出他的商业理想，”李直认为，史玉柱更像是一个挣钱的机器，创业的时候做汉卡，如果坚持一个理想，巨人不会比联想差，但是史玉柱放弃了；做保健品，如果坚持一个理想，也许能改变行业，做成保健品的万科，但是史玉柱又跑去做游戏了。

　　“马云更专注，一直在做一件事。史玉柱善于发现，什么赚钱做什么。”李直认为。史玉柱的商业18年，是一场一场的战役，这与马云很不一样。做了翻译公司，做了黄页的马云，从1999年创办阿里巴巴起，就立下了做102年企业的愿望，算起来正好跨越3个世纪。从那之后，马云所做的所有的事，不管是秘密布兵淘宝还是与雅虎中国并购，包括联交所IPO，都只有一个主题：电子商务。与雅虎中国并购时，马云的一项坚持是：“有一样东西不能讨价还价，就是企业文化、使命感与价值观。”

　　一种观点认为，马云是带给了商业的变化，而史玉柱曾摧毁了保健品行业。另一种表述也能反映出马云与史玉柱的风格差异：阿里巴巴的口号是每天纳税100万元；而征途每一分每一秒不分日夜地制造着收入与利润。


　　商业领域：生意人的理想与理想者的生意

　　故事的多样性有时恰在于此。

　　43岁的马云生于杭州，在父亲的棍棒中长大，他也常打架，身上还因此缝了13针，复读3年才考上了杭州师范大学，之前的中学和小学也非重点。而浙江本是一个生意人扎堆的环境，马云也曾往返义乌贩卖过衣服和小商品。

　　45岁的史玉柱生于安徽怀远的一个警察家庭，怀远以“诗”而非以“商业”为盛。史玉柱也被父亲狠狠打过，那是小的时候调制土火药，爆炸成功的结果。小学4年级留级后，就成了学习努力的好学生。后来以当地状元的分数上了浙江大学，毕业后又在安徽省统计局研发出了在全国系统推广的统计软件。

　　从成长环境与历程看，史玉柱更应该成为马云，肩负着商业理想与使命；而马云成为生意场上的赚钱机器会更合理。譬如创业18年来，史玉柱有近10年“一直在琢磨一个事，就是产品生命周期的问题”，而最终，他认为生命周期的一些定论是可以通过努力与思索来解决的。

　　如果我们不假设谁比谁更高尚。史玉柱与马云的社会评价更多的是由其从事的行业产生。生意人马云走入了一个一己之力无法实现的电子商务帝国，在很长的一段时间无法让人看到前景，于是渐渐走入了以理念为号召的版图。而失败后的史玉柱，背负亿元的债务，暴利行业对其更具有吸引力。身处颇受争议的保健品与网络游戏行业，企业家本人受非议也就在所难免了。

　　史玉柱曾说，经历了1997年全国媒体一哄而上，上万篇文章的骂，人这一辈子还有什么挺不过去的？考虑问题已变为：“首先公司是否安全，其次是我个人是否安全。大抵已经没有了早年的那种雄心壮志，比如当中国首富、进世界500强，这些看得很淡，没兴趣，甚至没兴趣把公司做大。”

　　马云的商业领域，不去捕鲸，转捕鱼虾。面向的是占有企业总数85%的中小企业，后来又延伸到淘宝中的个体。最后是做全球贸易的生态链和产业链。

　　史玉柱的商业领域是不做微利，在《中国经营报》主办的一次企业竞争力年会上，他表达了自己的看法：第一，回避微利业务；第二，经营者应通过创新和技术使自己产品的利润提高。方法包括成为行业第一以获得更高利润。脑白金、黄金搭档与征途，莫不如此。

　　史玉柱切入征途时，网络游戏正经历着74%的爆炸式年增长。那时已有盛大、九城等一批强手，史玉柱的策略是，“征途成为网络第一不可能，那就找一个机会，网游大多是3D游戏，我就去做2D产品，成为2D游戏的第一。”

　　有时，故事的主人公会在媒体中展示另一面。从百安居空降阿里巴巴的卫哲对马云印象最大的感触是：“媒体上的马云并不完全是马云。”在卫哲看来，马云除了具备“激情、坚持、感恩”外，还是一个非常细致的人，关心员工的吃饭，关心员工是否玩的开心，关心主管与员工分享的培训经验效果。有一次，马云得知副总裁王帅失眠了，就回家给其取药，希望他当晚有个好睡眠。

　　事实上，在创业初期，史玉柱更具理想主义色彩。15年前，他这样解释着“巨人”的来意，“IBM是国际公认的蓝色巨人，我用巨人命名公司，就是要做中国的IBM，东方的巨人。”多年之后，巨人倒塌了。史玉柱的巨人情节从未消逝，生产脑白金的“健特”，音译于巨人的英文“Giant”，征途IPO了，史玉柱又用回了巨人的名称。

　　也许，关于史玉柱与马云的故事，巨人与阿里巴巴的IPO将拉开新的序幕。
　

史玉柱的刀与马云的剑

            谢扬林

　　记者手记
　　史玉柱已经两个月没有更新自己的博客了，最后的一次更新是在9月3日，标题是《正义人士对史玉柱的评价》，那是一个从“在漫天的指责和唾骂的浪潮中”摘录出的一个转帖。

　　自从今年7月《征途》同时在线突破100万人次后，史玉柱在新浪开通了博客营销“征途”，结果八方板砖跟帖砸来，论调包括“网络公开赌场”、“黑心钱”、“荒废事业家庭”、“老虎机董事长”等，对史玉柱网游商业模式在道德底线边缘谋取商业利益的不满溢于言表。

　　商业伦理永远是一个争论的话题，在另一群人眼中，史玉柱和他的征途视为另一个传奇的崛起被崇敬和欣赏着。1998年二次创业以来，他营销脑白金、黄金搭档；从青岛健特、四通控股套现；持股华夏、民生银行；将巨人网络IPO。

　　除了脑白金，在网游中，他同样将“快营销”的刀挥舞得炉火纯青，炮轰网游墨守陈规，打破了“被韩国人定的莫名其妙规矩”，用自己的方式打造一款怎么实用怎么来的2D而非3D游戏；别人收费，他免费，别人也做免费时，他就推出了收费的双轨制；第一个将网游广告打到了央视，嫁接保健品的营销方式，用万人的人海布阵二、三线城市渠道与促销。他用特殊的账号，隐身在玩家里面，看玩家聊天、打架、做生意，捕捉玩家的心理，在虚拟世界中进行彩票、赌博和对立国之间的杀戮。

　　史玉柱以创意与营销模式出奇制胜，赢得了地位，赢得了东山再起，赢得了家财万贯，却也招来了肆意杀戮的骂名。商业对这位营销奇才来说，只是江湖，而他则是不断陷入非议、诋毁旋涡中的刀客，身处正邪之间。

　　营销的刀，创业的剑。史玉柱的刀比马云的剑更快，但是，马云却能赢得更多的美誉。

　　对更多的创业者来说，史玉柱与马云的精神象征要比他们的商业模式与管理方法更具意义。如果说，史玉柱与马云能在艰难时期招无定式地立足江湖，那么，传奇也会继续在后来者身上发生。就像马云所说：“如果我马云能够创业成功，我相信中国80%的年轻人，创业也能成功。”如果经历了巨人那样的失败，史玉柱都能站起来，那么，只要不放弃，有什么样的失败会是毁灭性的呢？