健力宝的资本迷局

    张锐
    以民族情感作为载体的健力宝所发生的风吹草动极容易招徕国人关注的目光。

    从神秘的“东方魔水”到激情的“第5季”，健力宝总是作为一种精神形象在公众的瞳孔中被放大和推崇。

    所以，无论在健力宝身上会演绎出怎样的风雨故事，人们都不希望其本色的淡化和遗失，即使是在汹涌的资本革命面前。
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健力宝的资本迷局

　　“东方魔水”

　　只要提到健力宝，李经纬这个名字就会自动跳到人们的面前。

　　广东省三水市（现佛山市三水区）是一个很不起眼的城市，但对于在这里出生的李经纬来说却寄托着常人所没有的丰富情感。1984年，时任三水酒厂厂长的李经纬背着米酒在从佛山到广州挨家挨户的推销中，发现了一种运动饮料配方躺在广东省体育科学研究所的文件夹里无人问津，他小心翼翼地揣在怀中，而健力宝也就由此诞生。

　　1984年的第二十三届奥运会，新生的健力宝与中国运动员一起走进了洛杉机，在西方记者们“东方魔水”的叫喊声中，李经纬完成了中国产品第一次全球“体育营销”的绝美动作。随之而后的关于“珠江水”的故事也在国内流传：当时北方官员遥望广东时愤愤不平地说道，“什么健力宝，不就是珠江水吗？”而在把珠江水卖到全国的同时，李经纬的名字也进入到了人们的记忆中。

　　李经纬与三水市政府一直在想着如何推动健力宝上市，很可惜的是直到现在健力宝还徘徊在资本市场的大门之外。而围绕着这个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。

　　2000年，深圳市一家咨询公司为健力宝提出了两套“股改”方案：一是管理层持股，二是全员持股。前一个方案中，李经纬与高管持股75%，其中三水市政府再给李5％的股权奖励，经营层自筹资金来买股份。后一个方案，给管理层60％的股份，剩余的给中层干部和普通员工。但是这两个方案最终也流产了。前者遭到市政府的反对，后者因管理层的不同意而被否决。改制一度搁浅。 在这两个方案里，引人注目的是管理层首次明确股权要求，而且是绝对控股。因此，在那年已经61岁的李经纬看来，这次“股改”给自己造成的损失恐怕已经没有时间可以追回。

　　2001年10月，三水市政府在没有正式知会李经纬的前提下再次启动了股权转让计划。这一次，三水方挑中的买家是新加坡第一食品公司。此时健力宝的股权架构是这样的：广东健力宝饮料厂占健力宝集团60％的股权，广信企业发展公司占15％，澳门南粤集团有限公司占10％，香港顺明企业有限公司占15％，也就是说，三水市政府持股75％。一个月之后，新加坡第一食品公司与三水市政府草签了协议，双方议定，三水市政府出售健力宝45％股权，作价3.8亿人民币，新加坡第一食品公司一并支付了60万美元的定金。 然而，这桩板上钉钉的交易最后横生变数，新加坡第一食品公司宣布放弃收购，因为健力宝净负债高达16亿人民币，立时吓退了新加坡买主。

　　外资的隐身而退无疑为李经纬提供了自己“举旗”的机会。李经纬向三水市政府提出用4.5亿元3年分期付款的方案购买健力宝80%的股份（即按原来的第一方案），但很快又遭否决。因为，在政府看来，李经纬度提出的分期付款方法风险很大，有用健力宝资金来买健力宝之嫌。也就在这个时候，另一个大买家浙江国际信托投资公司（下称浙国投）出现了。

　　从谈判到签定协议，中间还有必经的清产核资程序，行内人士认为，要盘下像健力宝这样的“大块头”国有企业没有半年数月是不可能的。但令人捉摸不透的是，浙国投与健力宝似乎并没有经过“恋爱”就直接进入了“婚姻”。按照2002年1月三水市政府与浙江国际信托投资公司签订的协议约定，三水市政府把此前拥有的75％股权悉数转让，并把从澳门、香港两家公司回购的5％股权也一并转让，即80％的股权以3.8亿元人民币打包出售给浙国投。而代表浙国投一方签字的是当时的副董事长张海。

　　然而，令人意想不到的是，几个月后，张海声称，这3.8亿元的出资人是他本人、裕兴老总祝维沙及港人张金富，而他本人持有健力宝超过50%的股权。

　　一切似乎都显得十分地自然。在资本控制话语权的企业环境中，张海上，李经纬下；健力宝也在不经意中被人剥去国有的外衣，进入到民营企业的阵容之中。但问题并没有这么简单，几个月后，李经纬被罢免全国人大代表职务。对于这种结果在当时的最普遍解读是，浙国投之所以能够旋风般搞定健力宝，关键是得到了李经纬的大力支持，即购买者给了李经纬10％的认股权。于是，对于新加坡第一食品公司3.8亿元的收购资金与健力宝的16亿元负债，对于新加坡与浙国投等额收购资金却绝对不等额的被购股，这些过去人们还没有弄清楚的东西似乎今天可以算一个明白账。


　　“张海式疯狂”

　　走过2004年的张海似乎格外地抢人眼球，资本、饮料、藏密大法、假球风波、录音带、黑社会威胁等等网络注意力词汇都集中地在这位健力宝前掌舵人身上出现并被充分地玩溜了一圈。不过，在张海自己看来，最让他铭心刻骨的还是在健力宝的日日月月。

　　1997年，张海从香港开始进入内地，通过收购成立了深圳凯地投资管理有限公司，开始构建被业界称为“凯地系”的投资王国。此后，“凯地系”在股市频频出手，2000年后，凯地先后染指中国高科、方正科技、中科健康、银鸽投资、深南光、深天马、飞亚达以及中航实业、香港中联系统等多家上市公司。从此，张海那长袖善舞的“资本大鳄”形象就被牢牢地定格在了公众的印象里。

　　入主健力宝对张海来说绝对是事业生涯中最严峻的挑战。这不仅仅因为他当时只有28岁，更由于他从资本市场闪身进入实业界后产业经验的空白。因此，对于张海能否成功驾驭健力宝，业界当时都普遍提出了怀疑。

　　不过，张海当时对健力宝的未来却充满了无限希望。健力宝是中国饮料中的名牌，彼时的品牌价值为28个亿。他在上任之初就开始对健力宝大刀阔斧地改革则显示出他坚定的决心。

　　2002年4月，张海不惜舍掉五六个亿的营业额，推出“第5季”。不久，健力宝以3100万元获得央视世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”，集团绝大部分资源开始向“第5季”倾斜。

　　2003年初，张海再度推出“爆果汽”。2004年3月，健力宝又推出茶饮料，并投资2000万引进了中国惟一一条专门生产功能饮料的250毫升易拉罐生产线。

　　但遗憾的是，“第5季”、“爆果汽”等产品并未带来理想的销售效果；健力宝茶饮料又无法对抗“统一”和“康师傅”，而功能饮料健力宝A8，也被“脉动”、“激活”、“劲跑”等淹没。

　　业界开始对张海的健力宝品牌发展战略提出质疑，即所谓的“足球理论”：健力宝好比集团的“后卫”，因为其稳定的现金流量；“第5季”则是“中场”，开创新市场的同时，可以有效防御竞争对手；“爆果汽”和健力宝茶则是“前锋”。这种形象的比喻值得张海思考的是，新品牌已经跟健力宝运动饮料基本脱轨，在逐渐淡化健力宝运动饮料形象的同时，放弃了成名的核心品牌。

　　面对健力宝出师不利的势头，已压抑在张海心中太久的资本运作欲望开始活跃起来。用资本的自觉性唤醒沉睡中的健力宝，用更有优势的资本为健力宝注入新动力的理念驱动着张海将另一只脚伸向了并不陌生的资本市场。

　　2002年8月，健力宝从西北化工第一大股东手中购得26.46%的股份，成为其上市公司的第一大股东。同年11月，收购河南平顶山宝丰酒业。

　　2002年12月，广东健力宝集团投资1亿元从中国平安保险股份有限公司手中全资收购深圳市足球俱乐部。 2004年1月，又曲线收购辽宁足球队和上海中远队。

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　　然而，在资本市场上纵横捭阖的张海并没有让健力宝变得沸腾起来。张海上任时曾向外界描述他的目标：到2004年产值达到100亿元。但到2003年健力宝集团的销售收入仅为28亿元。除去应付账款（其中拖欠三水地方税金2亿元、广告费用近亿元）和30亿元的债务，健力宝集团已经资不抵债。进入2004年后情况继续恶化，由于长期拖欠供应商的货款、经销商的货物，供应商停止供应原料，导致成品下线速度急剧变缓。集团公司8月以来的工资停止发放，而健力宝正常情况下月工资开支约为2000万元，3个月就是6000万元。

　　2004年8月26日，在全国拥有“第一读者群”的《广州日报》登载了广东健力宝集团有限公司董事会的一条郑重声明：张海先生的任何言论和行为都不能代表广东健力宝集团有限公司。而对张海之于健力宝，有媒体这样评论，“这是典型的由资本市场进入实业运作的巨大落差，这就是典型的张海式疯狂，他的浪漫情怀、他的理想主义、他高举高打的做派，都不适合勤劳务实的产品运作，结局必然只有一个：失败”。


　　“再掀股权风波”

　　2004年8月25日上午，三水区政府又召开媒体见面会对外宣布，董事长张海将从公司隐退，新任董事长为魏小军，总裁是祝维沙。

　　对于今年49岁的祝维沙来说，业界并不陌生。2000年，祝维沙创办的裕兴科技成功在香港创业板上市，成为内地第一家香港创业板上市的企业。而后在国内资本市场上的几次大手笔收购更令其声名远播。但对于魏小军，许多人可能还是第一次听说。实际上，魏小军此前并不在健力宝高层团队之列，他早期在北京一家IT公司供职，后转投祝维沙旗下，位至裕兴公司副总裁，主要负责裕兴生产管理事务。这就出现了一个较为少见的高管层倒挂局面：时任健力宝的新董事长的魏小军却是新任总裁祝维沙曾经的跟随者。这种安排更让人感到了健力宝还有可能出现某种变局。

　　事实上，自从祝维沙接手健力宝之后，有关台湾统一集团收购健力宝的传言不绝于耳。而且，在广东省政府的直接撮合下，统一还在北京与健力宝签下了一纸合作草案，但不到半月后双方谈判陷入僵局。原因是，这起收购遭到了健力宝几乎所有债权人的否决，因为他们担心统一将不可能承担健力宝所有债务。不过在许多专家看来，健力宝是内地民众心中的民族品牌，对于外资入主民族品牌，特别是在台海局势显得有点不正常的情况下，国人态度上对统一一时还很难接受。这似乎一开始就注定了统一收购之举的流产。

　　正当健力宝收购风波被外界传得沸沸扬扬时，“黑马”出现了。2004年11月16日，北京汇中天恒投资有限公司（下称汇中天恒）收购健力宝集团签约仪式在广州举行。除汇中天恒外，参与收购健力宝的还有北方亨泰科技投资管理有限公司（下称北方亨泰）。其中，汇中天恒直接拥有健力宝集团68%的股权，成为第一大股东，北方亨泰拥有23.1%的股权，成为第二大股东，三水区政府仍持有8.9%的股份。翌日，健力宝新老股东召开董事会，汇中天恒董事长李志达出任健力宝集团董事长、总裁，作为“北方亨泰的代表”的蒋冀担任副总裁。在健力宝7名新董事中，没有张海、祝维沙的名字。

　　平静的海面之下往往滚动着汹涌的波澜。对于汇中天恒收购健力宝，至今为止人们头脑中的许多问号还没有完全打开。

　　从初次约见到正式签约，汇中天恒与健力宝仅仅用了11天的时间就快速进入实质阶段，甚至汇中天恒是在没有对健力宝作任何调查的前提下就慷慨地洒出了真金百银。于是有人担心，汇中天恒一旦走进健力宝并且运作不成功后，历经磨难的健力宝是否有可能再次被变卖。对此，汇中天恒发言人徐玲女士也毫不避讳地说，“短短十几天就能让汇中天恒做出决定收购健力宝，确实有风险也很草率。”但徐玲表示，时间和资金是健力宝起死回生的关键。在她看来，健力宝目前尽快弥补以前的“功课”至关重要，至于其他诸如资产调查等程序和问题都放在收购之后。

　　公众的担忧还来自于健力宝新任掌门人李志达。李志达旗下的汇中天恒投资有限公司是一家横跨医药产业、快速消费品、房地产、旅游等多个行业的大型投资集团。先后运作了小护士化妆品、中房（中国房地产集团）鸿都、普瑞制药、重庆海外旅业等国内外知名品牌。2004年1月，李志达将化妆品知名品牌小护士作价14亿元人民币卖给了欧莱雅，并承诺3年内不会进入化妆品行业。之后他很快将转让所获资金中的大部分注入汇中天恒，并开始把目标转向快速消费品领域，而医药和饮料食品行业是其关注的重点。于是，有人开始猜测，李志达是否会在健力宝身上重演“小护士”的故事？据悉，健力宝刚刚被世界品牌实验室选为2004年度中国500个最具价值的品牌之一，集团品牌价值达人民币102.15亿元，而这与小护士相比肯定更令人心动。

　　其实更大的悬念存在于健力宝目前盘根错节的股权结构上。据《21世纪经济报道》、《中国经营报》等强势媒体的反复调查，北方亨泰科技投资管理有限公司既没有在国家工商局也没有在北京市工商局登记注册。笔者也仔细研读了某些资料并发现，汇中天恒投资有限公司的股本分两个部分，其50%的法人股持有者是北方亨泰，而剩余50%的股份分别为李志达占30%，徐泓20%，且徐泓又正是北方亨泰的法定代表人。这就表明，在健力宝新近转让的91.1%股权中，57%的股份实际上控制在北方亨泰手中。更有意思的是，大连实德是北方亨泰的幕后老板。若如此，徐泓和徐明、李志达乃至张海又是什么关系？这更增加了健力宝未来的不确定性。


　　“未来配方”

　　广东的舆论环境在为健力宝的新团队不断地打气。有专家称，李志达及其管理层做事务实专注，在快速消费品领域经历过辉煌，也正是由于其在产品促销和品牌推广上见长，才建立起了小护士独一无二的品牌地位。也有人说，从广东起家的李志达与各级政府一直保持着良好的关系，熟悉全国快速消费品的经营模式，并且拥有一支成熟的经营管理团队，因此，遇上健力宝是李志达事业版图的一个新拓展。

　　的确，李志达是幸运的。健力宝虽然屡经折腾，但其品牌所释放出来的能量却并没有因此被消蚀。笔者发现，在最近接受媒体一次又一次的采访中，汇天中恒发言人徐玲屡谈不二的话题就是品牌。她对到手的“宝物”做出了如下判断：一、健力宝没有任何负面口碑；二、健力宝至今在消费者心中还有很深的情结；三、至今本土的饮料品牌还没有影响力能超过健力宝的。因此，汇中天恒要重铸健力宝的辉煌。

　　公正地说，发现健力宝品牌价值的并不只是今天的汇天中恒，张海从李经纬手中接过接力棒时，手中除了最值钱的品牌几乎什么也没有，而且最终因为现金流的断裂而走上了“卖身”不归路。如今李志达出手了，他拯救并买下了健力宝。人们相信，长期从事于实业品牌运作的李志达决不会在玩转健力宝品牌上比张海逊色。

　　曾经依靠小护士的成功而成功的李志达一心想建立以小护士品牌为首的诸多市场细分产品的大品牌王国，但后来由于小护士有限的涵盖力而不得不再寻炉灶。功夫不负有心人，健力宝目前能够给予李志达的正是其在小护士亲手失去的。健力宝相对于小护士，其消费者品牌情商无疑要高出一筹，作为民族工业的骄傲，健力宝已然是一面弘扬民族品牌的旗帜，长时间地飘扬在华夏民族之林，其品牌价值远远大于小护士。因此，在笔者看来，李志达改造健力宝的第一步，可能就是提升核心业务产品线的利润产能，树立核心产品地位；而这个核心产品注定就是健力宝运动饮料。只有重树健力宝品牌旗帜，才有可能短时间内达到健力宝整体品牌形象的提升，也只有核心品牌形象的提升，整个健力宝体系战略才能够有序建立，这个过程是不能省却的。

　　（作者系广东经济管理学院教授，享受国务院政府特殊津贴专家）