乔布斯的商战

《乔布斯的商战》（[美]汪翔著）以乔布斯创办苹果公司为主线，以讲故事的手法，给出IT界大量的成功与失败的案例。作者以一个华裔商人的视角，剖析了当初乔布斯为什么有机会成功；并以自己在美经商的经历，教给国人完全不同的商道。

　　不择手段追求完美

　　企业成功的关键，就是做自己该做的事情。特别是在对手出错的时候。对于这点的理解，乔布斯在模模糊糊之中，摸着石头过河。

　　和苹果的司法矛盾和解之后，乔布斯继续游说艾斯林格，用尽了手段，直到他决定终止与苹果公司的设计合同。1986年底，青蛙设计公司终于能同NeXT合作了。对于乔布斯个性理解深刻的艾斯林格，要求保持自己充分的自由，在这点上，他和保罗·兰德一样。就是这种艺术家的固执己见，让乔布斯喜欢和看重。他喜欢强硬的个性。

　　“有时候，你得对他采用大棒政策。”艾斯林格回忆说。

　　乔布斯自己就是某种意义上的艺术家，所以，他能理解充分自由对艺术家的重大意义。

　　很多人不理解这点：你是我花钱雇来的，你就得做我喜欢的事。在这里，人们将优秀的艺术家和普通的“艺术家”混为一谈，将艺术家当做是做“模具的”。

　　艾斯林格是乔布斯心目中的真正艺术家，他必须给他艺术家才有资格享受的待遇。不过，在他开始设计前，乔布斯和艾斯林格在一些基本点上达成一致看法：计算机外壳必须是绝对完美的立方体，每条边都正好一英尺长，每个角都是90度。他喜欢立方体，庄严、大度，而又温馨，如果再来点玩具的光滑感就更好了。

　　美感第一，功能第二，让他的电子设计师们很为难。电路板上电子部件多是小圆柱直线，和方方正正的形状，对于正方形和立方形有很好的相互适应性。现在，乔布斯搞成玩具式的，可是他忽视和玩具的一个大差别：玩具里面的部件只是好看，很多没有实际的功能；而在电脑里面，每个部件都得各司其职，配合团队的行动。

　　为了满足乔布斯的玩具设计理念，工程师们不得不加班赶点，重新配置部件的位置。

　　再者，从模具制造的角度看，完美的立方体设计，生产起来也比较困难：大部分模具铸造出来的零件都不是纯直角，而是会稍微超过90度，这样一来，把零件从模具中拿出来就会方便一点。

　　作为艺术家的艾斯林格不管这些，他也不在乎成本。在艺术家看来，你的画笔就是上帝，就能够创造一切。所以，他的设计不存在更改的可能性。

　　乔布斯成为艾斯林格狂热的支持者。为此，公司必须支付大量额外的成本，来制作特殊的模具：每一面都必须分开，使用造价65万美元的模具，在芝加哥的一家专业机器加工厂制作。

　　当两个疯狂的艺术家在一起打造艺术品的时候，或许会给世界带来一份喜悦。但是，当他们在一起制造一部电脑，想在一个竞争白热化的环境下生存的话，失败就是必然的了。

　　在兼容机已经成功攻城略地的时候，乔布斯依然选择和苹果公司较劲，这第一步就是一个问号。

　　那时候，从大学学生宿舍起步的戴尔电脑，已经开始打造成功。电脑已经进入了以成本控制为主导的经营环境：谁的成本控制搞得好，谁的产品就会在市场上有竞争力。如果那时候，乔布斯以他对美感的独特领悟，走类似戴尔的路线，也有很大的成功可能。但是，他选择了跟苹果的对垒。乔布斯选择了高端和艺术。苹果也忽视了乔布斯的存在。世界由此而错过了一个转折的良机。

　　乔布斯在做奢侈品而非消费品。在这里，他可能没有想清楚：做电脑奢侈品，是很难做大的。

　　有很多关于乔布斯关注细节而疯狂的小故事：当他注意到模具在机箱底盘上留有微小的细纹时，他会飞到芝加哥，说服铸模工人重铸，直到完美，成本自然是乔布斯的。而这种微小的瑕疵，是其他任何计算机制造商都能接受的。

　　不仅如此，乔布斯还为这家公司配置了一台价值15万美元的砂光机，用来去除模具面相交处的所有细纹。同时，在长时间的研究之后，乔布斯坚持要求将镁合金外壳涂为亚光黑色，为的是尽可能掩盖可能的瑕疵。

　　他还要求，显示器得有俯仰角度的调整功能，为此必须配置曲线优美的显示器支架。

　　就在市场大潮以成本控制为主的时候，乔布斯坚守对完美细节的关注。如果这时有雇员告诉他：这样做太贵了，他的回答就是：你真没劲！

　　受父亲小时候教导的影响，乔布斯一直坚持，要让产品的每一个部位看上去很优美，即使是那些顾客可能永远也看不到的地方。

　　从iPod开始新时代

　　是iPod的出现，开启了苹果的新时代。随后的产品都是在这款产品基础上的自然逻辑延伸。

　　乔布斯当时的想法很简单：计算机的功能太强大，可以完成很复杂的任务，而对于音乐播放，很多时候，人们喜欢更简单的单项功能。于是，就有了iPod的诞生。从这里开始，苹果公司从一家计算机生产商，华丽变身，成了一家科技公司。

　　在那之前，市场上有很多不同品牌和功能的音乐播放设备，质量、功能、体积等和乔布斯风格的设计理念差异很大。iPod的出现不仅满足了乔布斯的需求，也满足了大众的需求。乔布斯和他的团队仔细研究了市场上同类产品的缺陷，在此基础上揣摩消费者的真正喜好，设计了一款小而功能强大的产品，一投放市场就被热捧。为了这款新产品，他们做了很多创新。

　　在这里，苹果又发现了一个叫托尼·法德尔的天才程序设计师。他想出了一些制造更好数字音乐播放器的点子，到处兜售，却没有碰到知音。这时候，他的才能被苹果赏识，结果得以充分发挥。据说，他还是被迫加入苹果团队的，最终，成为争论之中的“

　　iPod之父”。打造出一款好产品，只是商战成功的一半。另一半就是通过强大的广告攻势，来获得经济上的收益。在这点上，乔布斯技艺高超。“把1000首歌装进口袋”是他们的广告词。问题是，这句话本身是卖不出产品的，下一步该怎么做？

　　乔布斯意识到，苹果品牌一直强调的是系统整合，这可能意味着，

　　iPod的畅销也能促进苹果机iMac的销售增长。如果是这样，公司就可以考虑，将原本要为iMac 花费的7500万美元的广告费，投入到为iPod做广告。这样一来，还可以给整个苹果品牌注入新的光彩和活力，通过宣传iPod来销售更多的苹果机。7500万美元的投入，是其他公司在同类产品广告上投入的数百倍。结果，苹果取得了巨大的成功。

　　虽然399美元的单价，在开始时让不少人怀疑其市场潜力，“iPod”一度被人解读为“白痴给我们的产品定价”的英文缩写。但是，消费者对iPod的热望，还是被巨大的广告开支给燃烧了起来。

　　到2007年4月9日，苹果销售了1亿部iPod，成为销售量最多的数码音乐播放器。从这时候开始，人们意识到乔布斯当初的预见是正确的：

　　iPod的热销对苹果其他产品的销售有积极意义。

　　在整个2007财政年度，苹果销售收入240亿美元，公司手头拥有现金154亿美元，没有债务。2009年9月，iPod的累积销售数量突破2.2亿，2011年10月，再突破3亿大关。对于这款让世界震撼的产品，第一次见识它的盖茨摆弄着iPod 的转盘，试了试所有的按键组合，他的眼睛一直盯着屏幕，最后说，这看起来是个很棒的产品。停顿了一下，他露出疑惑的表情问，这只能在麦金塔上面用吗？

　　就是在这种大好形势之下，乔布斯反倒是忧心忡忡：我总在担心有什么会让我们再次陷入困境。谁会是iPod的可能竞争对手？应该是手机。

　　他向董事会说：在手机开始配备摄像头之后，数码相机市场就开始急剧萎缩。我担心，同样的情况也会发生在iPod身上。如果手机制造商开始在手机中内置音乐播放器，由于每个人都随身带着手机，他们也就没必要买iPod了。越想越觉得可怕，乔布斯决定和手机制造商合作，来让自己获得先机。那时候，摩托罗拉正推出一款新潮的高端手机，市场反映还不错。乔布斯就找到了它的CEO，一位自己的朋友。结果，他对摩托罗拉的“愚蠢”忍无可忍，决定必须自己独立开发。

　　2005年时，全球手机的销量超过8.25亿部。手机开始普及，但是，人们使用的手机却质量低劣，很复杂不好用。这又回到了当初乔布斯在音乐播放器市场看到的境况。他和他的团队开始兴奋。

　　当时，苹果已经开始秘密打造平板电脑。平板电脑的理念融人了手机设计中，帮助塑造iPhone，最后就有了可以打电话的平板电脑。这里使用的技术创新是“多点触控”。当时，微软也在设计一款平板电脑，但带有一支手写笔。乔布斯说：只要有手写笔，这产品就废了。为此，自己的产品必须没有手写笔，也没有键盘。

　　iPhone在2007年1月开始亮相，当年第三季度卖出27万部。2010年卖出了7350万部。更有意思的是，苹果的iPhone以区区4%的世界手机市场的占有率，收获了全部手机销售利润的50%：很多手机制造商是在赚吆喝不赚钱。

　　一度垄断智能手机市场的“黑莓”老大最后被苹果打败，今天，它除了卖掉自己，恐怕只有倒闭一条路可走。

　　乔布斯成功的秘密

　　乔布斯为自己归纳的九条让他获得成功的秘密。

　　其一，来自他一贯坚持的理念：创新的动力来自产品，而非利润。他一再强调说：我的激情所在是打造一家百年老店，其雇员充满创新的热情，创造伟大产品高于一切其他目标。赚钱是为制造伟大产品服务的。斯卡利领导的苹果之所以败落，就是因为本末倒置，把赚钱当成了目标。就是这个看上去很微小的顺序调整，却会无形中影响你所做的每件事：你该聘用谁，提拔谁，你议事日程中的主次安排。

　　其二，是对消费者需求的独特理解。

　　做企业，就是满足消费者的需求，提供他们所需要的产品和服务。问题是，消费者的需求有现在的、未来的，还有自己没有意识到的。满足这几种不同的需求，就划定了企业的不同等级和档次。

　　乔布斯一直强调，企业应该超前于消费者，提前搞清楚他们将来想要什么，更重要的是在他们还没有意识到的时候，挖掘出他们的需求。他在苹果的新产品开发中从不依靠市场研究。他的任务是要读懂还没落到纸面上的东西。

　　其三，看重人文和科技的交融效果。

　　乔布斯说，创新本身并不是带给他成功的最重要因素。很多人在搞创新，在那一块，他并没有很大的与众不同。他的独特性在于创新的着眼点：苹果之所以能让人产生共鸣，是因为其创新中深藏着一种人文精神，体现了一种文化内涵。

　　乔布斯说，伟大的艺术家和伟大的工程师相似，他们都有自我表达的欲望。事实上，最早一起做麦金塔的团队里，就有人既是诗人也是音乐家。结合两种类型的智慧创造出来的产品，才有更大的价值。

　　其四，整合与一体化。苹果的产品都是基于一体化，自然逻辑延伸的结果。乔布斯说：如果你对生产伟大的产品具有激情，那种激情就会推着你去追求一体化，去把你所做的硬件、软件以及内容管理，都整合在一起，做出一个完美的系统。为此，你就会想着去开辟新的领域，而且还是自己亲自去做，而不是借他人之手。

　　否则，如果你想让自己的产品和其他的硬件或软件兼容，那么，你就失去了控制，你就得跟着市场和他人的意愿走，你就得被动地去服从。

　　其五，对不同时代具有不同典范的理解。

　　在过去的几十年，硅谷产生了好几代不同的样板。今天，乔布斯眼里的新典范就是苹果和谷歌，苹果更多一些。苹果打造了一个新的商业模式，形成了自己独特的商业生态圈。打造了一个垄断系统。

　　下一步，美国政府对苹果垄断权力的干预，将会是不可避免的问题。苹果将成为下一个IBM和微软，成为美国政府反垄断的对象。那时候，苹果会以什么样的方式开放自己的系统，给予竞争者平等的竞争地位？这也会是一个挑战。

　　谷歌也是，不过，相对于苹果而言，谷歌好像集中度更差，而集中度不够的公司，即使在短期内做得再好，长久下去，就会慢慢失去自己的核心竞争力，最终败落。

　　其六，商业操作在打造企业中的价值。

　　做企业，就是通过对“业”的“商”操作来获得利润。“业”对应的是产品，“商”则是产品之外的操作。“利润第一，市场为王”，很容易让人去追求短期利益而急功近利。这样做的实质，就是重“商”而轻“业”。

　　在他看来，微软的败落原因，就是对商业操作方面的过分强调，却缺乏在产品打造方面的野心。

　　他说：盖茨喜欢把自己说成是做产品的人，但他真的不是。他只是一个商人。赢得客户业务对于他，比做出伟大的产品更重要。所以，他最后成了最富有的人。如果那是他的目标，他算是梦想成真。但那从来就不是我的目标。在微软的基因里，从来就没有过人文精神和艺术气质。

　　其七，垄断是创新的桎梏者。像IBM或微软这样的公司之所以会衰落，就是它获得垄断力量的结果。这些公司开始时干得都很好，通过创新，让自己成为垄断者。随后，产品的质量对他们就变得不那么重要了。

　　主导公司产品创新的人就慢慢地，要么离开，要么消沉。

　　他们不愿意去做那些打造一家真正的公司所需要做的，同时也是商业领域里最艰难的工作。如果你想打造一家能够屹立百年的公司，你就得像迪士尼、惠普和英特尔的创始人那样做。

　　其八，带有粗暴的诚实，比文雅的虚伪更好。

　　很多人觉得乔布斯很粗野。实际上，那是他独特的处事方式。他不是一个残暴的人，而是一个看重诚实、讲求效率的领导者。

　　其九，你必须不断地去推动创新。为了创新，你可能会牺牲很多短期的利益，但是，那样的牺牲值得。乔布斯说，我一直在试图做的，就是让自己不断前进。否则，就如歌手迪伦所言：如果你不忙着求生，你就是在忙着求死。我的动力是什么？就是站在前人的肩膀上，向上走。前人给了我们很多，我试图用自己仅有的天分，去表达我心灵深处的感激，并且，基于这种感激，去做一份自己应该和可以做的事情。那就是推动我的力量。