双面“乔丹”-乔丹?乔丹体育?

韩雨亭

　　“乔丹体育”此刻被推到了风口浪尖，因为它碰到了一个“神一样的对手”——美国“空中飞人”迈克尔·乔丹（Michael　Jordan），一个富有传奇色彩的篮球明星，在全世界拥有无数曾为之疯狂的球迷，中国亦如此。

　　2月23日，迈克尔·乔丹向媒体宣布，他已经向中国法院起诉一家中国运动连锁公司——乔丹体育股份有限公司(Qiaodan　Sports　Co.)，称其未经授权使用了自己的中文译名。

　　乔丹体育总部位于福建晋江市，它在中国的5715家零售店销售乔丹牌篮球鞋和球衣，目前正准备在上海证交所上市，筹集资金人民币11亿元。去年上半年，乔丹体育的收入为人民币17亿元，利润达3.42亿元。

　　迈克尔·乔丹在一份声明中说，上世纪80年代以来，“乔丹体育”一直在其营销材料和产品上非法使用他的名字进而谋利。

　　他的法律依据是：首先Michael　Jordan的中文翻译里有“乔丹”两个字，也是耐克公司(Nike)旗下Air　Jor-dan鞋服系列在中国使用的商标名称。“乔丹体育”商标图案上那个篮球运动员剪影，也很容易让人联想起当年乔丹那套著名飞身上篮的动作。

　　在一些人看来，这是一个具有明显指向性的商标图案，而不仅仅是巧合。

　　显然迈克尔·乔丹此次是有备而来，为了打这场官司，他还专门设立了一个网站，便于随时就此案与媒体和公众沟通。他在网站上通过一段视频表示，自己并非为钱而来，而维权最主要是关乎“原则问题”——保护身份和名字。他表示，“获得的任何损害赔偿都将用于促进中国的篮球运动。”

　　这样的态度使得乔丹获得了更多的道义分数，对于一位在中国拥有众多球迷的乔丹而言，他在此案中拥有一种天然的道德性，而这也正是他本人的商业价值所在。

　　“中国特色的商业现象”

　　身处舆论漩涡的乔丹体育股份有限公司，这段时间却显得十分被动，在舆论上一直处于守势，言行谨慎，没有高调地接受采访，更没用“民族品牌”来为自己的行为辩护。对于媒体采访，他们通常采取邮件回复，而在回复中最常用的措辞就是——“合法注册”。

　　法律或许是乔丹体育唯一的“防线”，它一直对外称，该公司对乔丹商标拥有专用权，对注册商标的合法使用行为受中国法律保护。

　　厦门大学经济学院副教授张兴祥认为，“合法不一定合理，企业合法不合法，跟侵权不侵权是两个概念。”

　　作为同样成长于福建晋江的体育用品商——三六一度（中国）有限公司体育市场总监赵峰站在社会经济的角度认为：“这是一个具有中国特色的商业现象”。

　　他的观点是：中国从计划经济向市场经济转变的这30年中，因为企业家对商业、品牌的理解，以及对知识产权的认识都停留在一个初级阶段，使得企业在运行中对自身行为和道德的认知都相对薄弱。

　　“中国人一直以来缺乏对商标权的尊重。中国公司经常会借用或模仿其他中外品牌的名称。”赵峰说。

　　乔丹体育的发迹正是这样一个具有中国特色的企业成长故事。它的前身是成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂，当时出资人丁老岁，就是现任董事长丁国雄之父。

　　现在乔丹体育实际控制人为丁国雄和丁也治夫妇，他们分别持有公司控股股东福建百群49%和51%的股份，共计间接持有发行后上市公司股份29128.50万股，占总股本51.78%。丁国雄行事也极为低调，媒体很少有关于他的采访，而关于乔丹体育的商业故事更是少之又少。

　　根据目前信息，我们只能了解到他自上世纪80年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。截至1995年年底，其在北京共开设10多家零售及批发店铺，这段经历使得他完成了原始资本积累。

　　乔丹体育成长于号称“中国鞋都”的晋江市陈埭镇，在这座南方小镇的街头巷尾，排列着大大小小的鞋厂、鞋店以及鞋材店，高峰期曾达到200家。在气派宏伟的工业区，到处停放着象征财富的奔驰、宝马等豪华轿车。

　　1984年，陈埭镇已有大批制鞋作坊，工农业总产值1.1027亿元，但到2009年，总产值已达322亿元，产生了如安踏、361°、恒强美克、特步、乔丹体育、名乐等品牌方阵，丁志忠、丁建通、丁思强、丁水波、丁国雄和丁思亮几位大佬组成了“晋江帮”。

　　如今这里已成为全球鞋业制造研发中心，像蚂蚁一般的外来人续写着经济奇迹，几百米的街道，从最高级的纳米鞋到最低端的拖鞋，人们可以找到任何一个生产配件。

　　这种浓郁的创富氛围成就了众多体育品牌，乔丹体育所在的溪边村既是陈埭镇最早兴起制鞋的村落，也是制鞋业发展得最快的一个村。2000年，晋江陈埭溪边日用品二厂更名为乔丹体育并迅速崛起，占据了二、三级城市市场。

　　在品牌战略思考上，乔丹体育走了与其他同乡鞋企不同的路径，它大胆选择“乔丹”这个极具歧义的企业名称。针对本报记者在邮件中提出的问题：“当时拟定企业名称时，是否征询过法律专家？如果征询过，对方给出的解释是什么？”乔丹体育的回复还是那四个字：合法注册。

　　按赵峰的话来说：“那一代企业家在摸着石头过河的过程中，不经意就把企业做大了。”

　　无法否认，“乔丹”两个字给乔丹体育省去了一笔不菲的品牌费，并带来了丰厚的利润。与其他“晋江帮”相比，乔丹体育在营销上除了赞助过很多大型体育赛事外，基本看不到它有任何大型宣传活动。

　　晋江一位业内人士说：“（乔丹体育）初期可能的确存在搭便车或侥幸心理，但同样伴随着恐惧和不安。”

　　该业内人士分析，中国民营企业家是一个普遍缺乏安全感的群体，成本、市场、制度摩擦……任何一条都足以让企业倒闭。为了降低这种恐惧感，有些企业家就想走捷径——“舶来主义”是相对安全的方式，也是特定历史时期的产物。

　　所谓“舶来主义”说白了就是模仿，无论从产品设计本身还是商品名称，几乎都是从外国相对应的产品中直接模仿过来的。张兴祥将此称为中国经济和产业的“模仿阶段”，“这也是经济发展中没办法避免的。”

　　赵峰也认为：“这在特定时期不存在对错，如果从法律角度，仅是英文过来的中文名儿，我认为乔丹没有对与错，例如在香港Jordan的翻译是佐顿。”

　　品牌原罪？

　　在市场经济发达国家，企业对品牌的追求十分着迷，并由此产生了庞大的咨询业，专门为企业的品牌服务，帮其设计品牌名称和标识、建立企业形象。然而在市场经济刚刚起步的中国，品牌不是企业的首要考虑，它们更关注获得新技术、掌握新的生产工艺。这样，模仿则成为许多品牌绕不过去的道德原罪。

　　但是乔丹体育在回复记者采访时并不承认这个说法，始终坚持“我们是合法注册和依法使用的品牌”。

　　从品牌运营的角度，事实证明它是成功的，晋江很多体育用品企业都想成功，“但却没有它成功”。在中国，模仿往往不是严格意义上的法律问题，而是一种躲在低端市场的生意模式。

　　乔丹体育的策略在前期取得了成功，还可以相安无事。但当它迅速崛起，成为一家体育知名品牌后，却发现自己已被资本和市场的力量“绑架”，成为一个拥有数千家门店和10万名员工的巨型企业。与此同时，它的商业竞争对手开始出现了。

　　耐克公司曾经就商标侵权问题起诉过乔丹体育，但因国家商标评审委员会做出的驳回复审决定的裁定已生效，故造成被异议商标均予以核准注册。

　　但“品牌原罪”仍尾随着这家企业，乔丹体育的管理者十分清楚，必须要摆脱这种现状，进入到企业发展的另外一个阶段。

　　从2000年到2010年，乔丹体育在研发设计方面的投入开始加大，拥有一支200多人的设计团队，并获得国家多项认可和荣誉。为了建立自己的品牌形象，乔丹体育也开始赞助各项国内外体育赛事来提高知名度。

　　然而上市再次逼得它不得不重新面对这个死结。这次的诉讼，令其上市之路瞬间充满变数。“虽然从法理角度看，没有谁会认为迈克尔·乔丹能稳操胜券，但一旦成为公众公司，为很多人提供商业价值，大家都会用道德的目光和底线来审视你。公众情绪稍有波动，都会对企业带来灭顶之灾。”赵峰说。