饮料行业生存法则

如果你曾经在便利店的汽水售卖机尝试过混搭饮料，你就会知道它有多美。uFlavor公司是一家位于印第安纳波利斯的初创企业。该公司希望利用这一理念，推出灌装混搭饮料产品。该公司在网站上为消费者提供了42种口味选择，供消费者随意混搭，根据自身喜好定制饮料的甜度、碳酸饱和度以至咖啡因浓度。uFlavor公司还有一个雄心勃勃的计划：让消费者从商店里的冷饮机也能买到这种混搭饮料。这个创业点子很妙，但是从点子发展为实业可能会很困难。
　　一定程度上来说，可口可乐（Coca-Cola）和百事可乐（Pepsi）两大巨头之间的较量主导着价值742亿美元的饮料市场。可口可乐的市场份额约为42%，而百事可乐为29%。密歇根州立大学（Michigan State University）助理教授、食品零售专家菲尔•霍华德称：“从本质上来讲，这个市场就是可口可乐和百事可乐两大公司的双头垄断市场。因此，初创企业想在这个市场分一杯羹难度相当大。”对饮料业的初创企业来说，要想获得发展，与这两大巨头的其中一家进行合作似乎是唯一的稳妥路径。
　　目前，uFlavor公司仍在为自力更生而努力。公司董事长迈克尔•克劳然说：“我们的梦想是为消费者提供一种与众不同的全新口味如果我们把公司出售给大企业，我们的梦想可能随之破灭，这是我不愿意看到的。”克劳然及其团队于去年12月正式成立该公司。他们号称将于2012年底实现消费者个性化定制饮料口味和包装设计。公司还表示，在接下来的一年半之内，他们还会推出一种饮料定制自动贩卖机，能够根据需求混搭、灌装饮料。该公司自筹资金，由位于印第安纳波利斯的总部负责在线订单的配送。
　　但据罐装有机茶公司Honest Tea共同创始人赛斯•戈德曼表示，饮料公司（走到这一步之后），要想继续发展壮大会很艰难。1998年的Honest Tea公司和当下的uFlavor公司处境类似。戈德曼的妻子需要利用上班途中的时间来为全食食品超市（Whole Foods）送货。他的业务合伙人巴瑞•纳尔巴夫则把自己的车库改成了分销中心。戈德曼称：“如果你看过我们最早期的业务方案，你会发现很明显的纰漏，我们当时根本没有意识到分销有多重要。公司的发展因分销问题而受阻，这一点也是很多饮料企业面临的难题。”
　　公司后来找到了一个权宜之计。因为没有大型饮料分销商愿意接单，迫不得以，戈德曼和纳尔巴夫只得转向天然食品分销商，寻求他们的合作，以获得产品上架机会。戈德曼说：“当时，我们已经在这行做了十年，我们的目标不是要成为一家饮料销售商，我们希望做的是打造品牌。”他主动接触可口可乐公司洽谈收购问题，希望以少数股权换取可口可乐的分销人力资源。可口可乐公司于2011年全盘收购了该品牌，但并未披露收购金额。当时，Honest Tea的零售客户数量已经从三年前的15,000跳涨至75,000多。戈德曼表示，到今年年底，公司的规模将达到与可口可乐合作前的五倍。
　　并不是所有品牌都能有这么好的归宿。琼斯苏打饮料公司（Jones Soda）是红牛饮料（Red Bull）之外少数几家保持独立经营并不断发展的饮料公司之一。其实，2007年到2010年之间，琼斯苏打公司境况惨淡、收入停滞。2010年领导层变革之后，公司成功改善了分销策略。公司总裁及首席执行官比尔•梅森纳表示，要诀就是要生产独特的产品，而不只是使市场上再增添一种能量饮料或可乐而已。梅森纳加入该公司时，跟随他同时进入公司的是来自饮料公司Vitamin Water和SoBe的一批老员工，这两家公司已被可口可乐和百事可乐收购。
　　他们的目标是巩固琼斯苏打饮料公司作为手工饮料企业的地位。该公司位于西雅图，有两大主营业务。MyJones是公司的单独瓶装个性化服务，消费者可通过公司网站上传家庭照片及信息来定制饮料。梅森纳表示，这项服务为公司贡献了总收入的8%左右。（该公司每年还定期通过全国性分销系统，销售印有消费者提供的约15,000张个人家庭照片的产品。）尽管公司的零售业务还不发达，但公司的整体在线销售额能够支撑起品牌发展。梅森纳预计，到2016年，公司年销售额将从去年的2,000千万美元增加至1亿美元以上。他说：“饮料增值服务领域不适合可口可乐和百事可乐这种巨头。”
　　可口可乐和百事可乐在收购方面表现得相当积极。最近，他们又把目光投向了受热捧的饮料产品椰子汁。2009年，可口可乐公司购买了Zico饮料公司20%的股权，收购价未透露。差不多在同一时间，O.N.E.椰子汁公司与百事公司签署投资协议，希望利用百事的分销体系资源。尽管有着业内巨头的帮助，Zico公司在销售额上仍居次位，O.N.E.排名第三。排在首位的却是单枪匹马、孤军奋战的Vita Coco公司。该公司仅与软饮生产商Dr Pepper Snapple集团建立了合作关系，借用其分销渠道。随后，公司向麦当娜、黛咪•摩尔、马修•麦康纳、蕾哈娜等大牌明星寻求资本支持。该公司表示，收购仍然是一个可能的退出战略，但现在还不是时候。公司共同创始人迈克尔•科尔班称：“如果被大公司收购，就会丧失创业精神，而创业精神正是打造品牌的动力。”然而，对uFlavor公司来说，成功似乎没有别的道路可供选择。
　　译者：李玫晓/汪皓