卖杯子的绿山咖啡

咖啡，还能有和星巴克不一样的模式吗？一家1981年成立于美国佛蒙特州的咖啡公司—绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)近几年股价高涨，远超星巴克。其咖啡质量上乘但价格低廉，靠卖咖啡并不挣钱，但一年却能卖掉10亿个K杯，这是真正的盈利来源。透过两位中美咖啡爱好者的对话，可以了解绿山咖啡是如何影响消费者的。

　　克里斯蒂娜（Christina）是美国东部西雅图市一名典型的公司人。一大早，她开着车去上班，行驶在宽阔的高速公路上。在埃克森美孚加油站 加油时，她习惯性地在一种名叫克里格的单杯咖啡机前自助冲了一K杯咖啡，这种咖啡叫绿山咖啡（Green Mountain Coffee）。这杯咖啡花费1美元，而一杯同样品质的咖啡在星巴克动辄要价6美元。两相比较，克里斯蒂娜这样的消费者自然选择绿山咖啡了，它价格低廉， 口感还很上乘，顾客不必专门跑去咖啡店里喝—绿山咖啡没有自己的门店。在路边的加油站或者街口的便利店，随时随地都可以享用。

　　克里斯蒂娜所在的公司在中国上海也有分公司，年轻的李晓供职于此。她清晨赶着去陆家嘴上班，前脚刚踏出地铁站，后脚就迈进了写字楼底层的星巴 克，排20分钟的队，花28元人民币买了一杯拿铁。28元一杯的咖啡并不便宜，但李晓依旧天天排队买咖啡。说不上为什么，可能是受星巴克标榜的白领文化的 吸引，又或者是现磨热咖啡的口感实在让人难以抗拒。直到克里斯蒂娜到上海出差，李晓才知道原来在大洋彼岸有一种咖啡叫绿山咖啡，有一种杯子叫K杯。于是， 绿山咖啡引出了中外两个咖啡爱好者的一段对谈。

　　K杯？!

　　克里斯蒂娜到公司的第一天，李晓在茶水间遇到了埋头找东西的她。

　　“怎么了？需要帮助吗？”作为“地主”，李晓很热情。

　　“我想喝咖啡。”克里斯蒂娜说。

　　“那还不简单，我来冲一壶。”李晓立刻作答，自己也是个咖啡控呢。

　　“一壶咖啡？哦，NO!”克里斯蒂娜急急摆了摆手，“一煮就是一大壶，而我只要喝一杯新鲜的咖啡，时间一久，剩下咖啡的香味会散发掉，口感也没那么好了。”

　　还真挑剔。李晓心里嘀咕了一句。你以为这是在星巴克啊，这是在办公室。

　　“有K杯吗？我在找绿山咖啡的K杯。”

　　“什么？K杯？”李晓怀疑自己听错了，“我只知道K歌，不知道K杯。”

　　办公室没有更多的选择，李晓只好为自己和克里斯蒂娜各冲了一杯速溶咖啡，在休息区的一角边喝边谈。

　　“怎么会不知道K杯呢？”克里斯蒂娜也奇怪了。要知道在美国，特别是东部，数以千计的办公室和家庭都有绿山咖啡的K杯。绿山咖啡的前身是创立 于1981年的绿山咖啡烘烤店，总部位于佛蒙特州的沃特伯里，生产70多种阿拉伯咖啡。绿山咖啡没有自己的门店，主要的下游客户是6,700多家批发商， 像杂货店、便利店、加油站、度假胜地。此外，它也经营办公室送达业务。绿山咖啡卖咖啡并不挣钱，但卖单杯咖啡机和一种叫克里格的与之相配套的杯子（内含咖 啡或茶），却能占到全年收入的四分之三。

　　“K杯是一个保证咖啡香味最大化的专利设计,外表像纸杯,里面有一个小一点的纸杯状渗透装置,只能渗透液体,里面装的是咖啡粉,上面用铝箔盖封 口,以保证咖啡的香味不散发。将K杯置入绿山咖啡的单杯咖啡机,按一下按钮,加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。不到一分钟，一杯香浓的咖啡 就出现了。”克里斯蒂娜边说边用手指画着。

　　“是一次性的吗？”李晓有点好奇。

　　“对，一次用一个。K杯用完一次就没有价值了，因为杯子已经破了，内容物也被消耗了。简而言之，K杯就是一大一小两个杯子，大杯套小杯。小杯子 就是滤杯，装的是烘焙过的咖啡豆磨成的粉，水一冲，液体就过滤流入外面那个杯子了，我们喝的就是外面这杯咖啡。K杯的顶部完全密封，可以保证咖啡香味留在 整个杯子中。”

　　“一次用一个，那价格得多贵啊？”李晓问。

　　“你猜一下价格？”克里斯蒂娜俏皮地眨了下眼。

　　“应该挺贵，至少和星巴克的价钱差不多吧？听你说话，感觉你对咖啡要求也不低，你那么推崇绿山咖啡，这什么K杯的，价格自然不菲。”

　　“呵呵，答错了。”克里斯蒂娜爽朗地笑了，“在美国，24杯装的K杯通常只卖12美元，相当于每杯0.5美元，而同样一杯咖啡在星巴克要卖到6美元。现在经济不景气，很多美国人转而喝绿山咖啡的K杯了，因为性价比高。”

　　“呵呵，老美现在也会算计着过日子了”，李晓追问道，“绿山咖啡的K杯那么便宜，那它专属的咖啡机肯定很贵，羊毛出在羊身上嘛。”

　　“在美国，只卖100美元一台。”

　　“啊？”李晓又怀疑自己听错了。作为一个资深咖友，好歹也知道咖啡机的价格，曾经还有意买一台。“这不会亏本吗？”

　　“没亏，当然也基本没赚，是按照成本价在卖。”

　　剃刀—刀片模式？！

　　“那绿山咖啡靠什么挣钱呢？”搞了半天，原来是赔本卖吆喝，李晓想。

　　“当然是K杯了，北美的家庭和办公室，每天会消耗掉300多万个K杯。这个数据可是很庞大的。我记得曾经有一年，绿山咖啡的年报上披露，全年销售收入中，四分之三的收入来自咖啡机和K杯。”

　　“所以，绿山咖啡卖单杯咖啡机和内有咖啡的K杯，主要的利润增长点在K杯咖啡上。”李晓仔细想了想。学了几年经济学，也概括总结一回：“那不就 是剃刀—刀片模式吗？19世纪末，吉列公司率先尝试剃刀—刀片商业模式。剃刀便宜，刀片却需要不断更换，吉列公司正是以便宜价(或者免费)出售一个主要产 品，再通过卖对应的消耗品来赚钱。”

　　“有点像，还要更进一步。”两个都是学经济学出身，又同是咖啡爱好者的同事开始思考了。

　　“那和雀巢的咖啡包有啥区别，我们这边多的是。”李晓晃了晃手里的咖啡杯，里面的雀巢咖啡看上去也不错。

　　“不不不，当然有区别。”克里斯蒂娜摆手，“首先，口感是不同的。雀巢也提供类似的产品，它授权电器生产商为它生产咖啡机，但所用的咖啡只能是 雀巢生产的咖啡包。而绿山的商业模式则更进一步。其他咖啡生产商、茶或者热可可生产商也可以采用“K杯”包装销售，在绿山的咖啡机上使用，但它们为此要向 绿山公司支付每杯6美分的权益金。我记得在2008年，绿山咖啡一年就卖掉了10亿个K杯。而且绿山咖啡的单杯咖啡机和K杯是完美匹配的，单杯咖啡机精确 控制水量、水温和压力，这些都是设计好的，以保证咖啡香味的最大化。”

　　“简单算一下，每个K杯6美分，10亿杯，那就是6000多万美元啊。”李晓被这数字打动了，没想到小小的K杯居然也有这么庞大的销售规模，“那现在K杯种类多吗？”

　　“当然多了。就像我刚才说的，绿山咖啡允许其他咖啡或饮料生产商采用“K杯”包装，现在已经有十多个品牌的几百种咖啡、茶和热可可。比如 2007年，美国知名咖啡品牌嘉瑞伯就通过特许权协议加入了K杯品牌组合。在美国，绿山公司的K杯、包装线和咖啡机的创新技术申请了32项专利，在全球范 围内则总共申请了69项专利。”

　　小身材？大胸襟！

　　“如果说每个行业都能成长出一个老大，星巴克无疑是咖啡行业的巨头，但在星巴克的光环下，小企业绿山咖啡也有自己的大智慧。而且它的表现还比行 业领头者要好，后劲更足，带给我们更多惊喜。有了价格优势，我想会有越来越多的美国人选择绿山咖啡的。”克里斯蒂娜说起绿山咖啡如数家珍。她消耗了那么多 K杯，上班路上喝，办公室也喝，去便利店还会买一杯，算是绿山咖啡的资深客户了。

　　“对了，我记起来了，之前出了则新闻，2011年3月，星巴克就和绿山咖啡签订了战略合作协议，星巴克携手绿山旗下单杯咖啡机冲击全豆包装咖啡产品的零售市场。当时我还奇怪这绿山咖啡从哪冒出来的呢。”李晓感叹道，“原来，小企业也能和大企业站在一个平台上对话。”

　　“不只是这些呢，绿山咖啡是小企业，可也有大胸襟。”

　　“何出此言？”听克里斯蒂娜解释了那么多，李晓觉得绿山咖啡的盈利模式是清晰了，但要说大胸襟却不知从何说起。

　　“咖啡是什么？”克里斯蒂娜话锋一转。

　　“这你算是问对人了，我喝咖啡已经很多个年头了，咖啡当然是个好东西了。你看，现在大冬天的，喝一杯咖啡，很温暖，再则，自然是醒脑了。”

　　“绿山咖啡认为：Coffee is more than just something to drink. It connects us to each other, and to the rest of the world。”克里斯蒂娜一本正经地说。

　　“咖啡不仅仅是用来喝的饮料。它让我们彼此联系，让我们与这个世界紧紧相连。”李晓马上懂了这意思。

　　“从咖啡的整个制造流程来说，在种植环节，绿山咖啡的宗旨是保护环境。1989年，绿山公司设立了一个员工环境委员会，希望通过该委员会探索在 业务实践中落实公司环境目标的各种方式。收购环节，绿山一直坚持保护农民利益。而在生产环节，绿山极力减少排放与污染。这些都是有具体事例的，回头你可以 自己去查资料。”

　　“你说了那么多，其实都是有关社会责任感，可绿山咖啡，终究是要上升到商业诉求啊。”

　　“是啊，这就是绿山咖啡聪明之处啦。这种环保的理念和绿山咖啡本身推崇的美味、健康，完美融合起来了，成为了绿山咖啡的卖点之一。你想这咖啡， 从源头种植、收购到最后的生产，都是严格遵循绿色理念，最后我们所享用的K杯自然是健康、绿色的。这就很好地诠释了什么叫真正的价廉物美啊。”

　　“是啊，企业的社会责任感，看似很虚的东西，但只要能转化成一种商业价值，就很实在了。”李晓附和道。

　　李晓仔细听着，认真记着，想着哪一天去米国了，也要好好尝一尝这绿山咖啡，仔细研究一下这小身材的K杯。哦，不仅仅是小身材，还是大智慧啊。