晋商“以义制利”商业道德观的成本收益分析

　"以义制利”的商业道德在先秦时期孔子就已提出。在孔子看来，对利的追求符合人的本性。但这种对利的角逐若危及到社会及经济交往的秩序时，就应该用道德规范加以限制。他提出的“义”这个道德规则，是用“义”来约束社会中互动的人们之间所可能出现的机会主义，这就是人们在交往中要重义轻利。产生于黄河流域的晋商深受儒家传统文化熏陶，把“利以义制”作为自己经商活动的准则，遵从诚信、恪守诺言，成为他们成就和保持事业兴盛的利器。本文试图从比较经济学成本收益的角度对晋商经营活动的这一道德观念作出理论阐释。
　　(一)晋商道德观念成本
　　晋商的道德观念成本可分为生产成本、道德成本、机会成本、风险成本。
　　1、生产成本。生产成本是道德观念在产生过程中直接消耗的成本。道德观念的产生与一件物品的生产一样也会消耗一定的物质，有生产成本。晋商票号的用人制度、晋商大院中修身养性的警言佳句等，都充分体现了晋商时刻在向其员工灌输忠诚、博爱、鄙利己、举善事等道德观念。晋商还比较注重以物质利益来诱导人们的道德行为，如日升昌三掌柜程大佩在汉口分号遭抢劫时，因保护店铺有功，被提升为西裕成平遥总号柜头。再如著名晋商范永斗由于永著信义而受到清政府的垂青，后来当上了皇商。这种对高层次的道德观念赋予名誉和荣耀，财东为此都付出了生产成本。
　　晋商还热衷于社会公益事业活动，不少商人致富后，乐善好施，出资周济邻里、修桥铺路、兴办学校。这些活动也可看作是晋商对道德观念的投资，其支出也构成生产成本的一部分。
　　2、道德成本。道德成本是人们在生产和交易活动中为追求个人利益最大化所付出的道德代价。因此，这里的道德成本是针对低层次的道德观念而言。坑蒙拐骗、损人利己、违纪败德行为的产生决定于其带来的收益和投入成本的大小。倘若晋商选择低层次的道德观念，行为人在短期内或许会获得短暂的效用，但从长期看则不仅丢失了交易对象，更重要的是在诚、信、义盛行的社会环境中，行为人会承担巨大的损失。如在各票号中对予以辞退出号的职工，即使已经病故，也要附以“辞退出号”的评语。凡被开除的职工，其它商号也不会录用，这就等于断送了自己的生路。违反社会道德不仅使违规者受到社会鄙视，人格尊严遭受很大损害，而且还很难再谋职业。这是一种巨大的道德成本。
　　3、机会成本。晋商的机会成本就是因服从社会道德而放弃的自然权利或利益，它是晋商为“购买”道德准则而支付的，包括依照道德准则进行经商活动而增加的支付或放弃的收益。清末，乔家的复盛油房曾从包头运大批胡麻油往山西销售，经手伙计为图暴利，竟在油中掺假，此举被掌柜发觉后，立即饬令另行换售，代以纯净无假好油。再有1930年，晋钞大幅度贬值。当时乔家大德通如果对存款户趁晋钞贬值之机以晋钞付出，则可以发一笔横财。可是乔家没有这样做，而是动用历年公积金做为代价予以兑现，不让顾客吃亏。乔家这种因维护自身商誉而付出的机会成本便是道德观念的机会成本。
　　4、风险成本。行为主体在履行道德观念时，通常会伴随一定的风险，即道德观念的行为主体对自己的诚、信、义行为是否会得到相应报酬没有确定性。如晋商与俄商进行以货易货的贸易时，对俄商提供不出货物的情况下，晋商采取赊销方式与之进行贸易。结果由于俄商赖账形成巨额亏损。在票号发展后期，工商业倒闭不断出现的情况下，一向采用信用贷款的票号不注意新兴银行业的经营原则改为抵押贷款，不仅蒙受巨大损失，最后还致使票号倒闭。
　　(二)晋商道德观念收益
　　道德观念的投资虽然在短时期内不会获得明显的物质收益，但从长期来看由此获得的名誉、品牌，会为投资者带来满足或意想不到的效果。因此，道德观念投资获益的时间跨度较大。
　　一种道德观念经过长期的灌输一旦被组织成员所接受，将成为潜道德观念的行为规范和约束，成为人们行为的基本出发点，从而大大减少非规范行为的出现。因此，道德观念能够减少在达成、实施以及监督合约方面的成本，即能替代管理和监督活动，或在更多的非正式讨价还价中减少交易成本。例如蒙民向晋商“大盛魁”购物，只认商标，对产品质量和价格不加怀疑。再如，买主只要见到山西太谷“广誉远”牌号的药品，便确信不疑，从不要求检查真伪。从经济学意义上讲，这无疑节省了包括验货、讨价还价在内的交易成本，提高了双方的交易效率和福利水平，从而为整个社会节约了成本，增加了社会效益。
　　晋商诚、信、义的道德观念还能防止机会主义的出现。在晋商发展过程中正式制度的约束历来薄弱。因此，晋商利用道德的制约力量对损人利己、损公利私的成本外部化行为进行道义上的规劝和谴责是可行的。山西商人对待顾客、商家，无论大小都以诚相待。销售商品也不缺斤短两，做到货真价实，童叟无欺。如发现货质低劣，宁肯赔钱，也绝不抛售。晋商历来重视形象的塑造，尊严和道德上的满足同样是收益的内容。祁县大德通票号的明代临县人王子深、清代泽州人王文宇等在商业活动中，宁可亏血本也要守信誉，爷辈欠债孙辈还，一诺千金，终生不渝。他们的行为既是为了获得一种收益而宣传自己的产品，也是为了维护自己尊严和心理满足。此外，晋商懂得义利相通观，认为利以义制，名以清修。为取得好名声，他们觉得再大的成本付出都是值得的。这种道德观念通常拥有更强的市场号召力，甚至可以影响和改变既定的市场需求量和价格，因此又具有明显的利润效应。例如祁县大德通票号在金融风潮中，虽然动用历年公积金予以兑现，但商号由此信誉益著，庚子事变时，在京各行纷纷息业，惟大德通等票号在事变后身价大增，并且在辛壬挤兑风潮中也没有被挤倒，反而在民国二年至五年扩大了经营规模，发行凭帖。
　　由此可见，晋商之所以遵循“以义制利”、诚信经商，是权衡得与失的结果。因为投资于诚、信、义等意识形态获得的收益远远大于投资成本。这种“以义制利”的精神恰恰是晋商称雄商界的精神奥秘，也是我们宝贵的文化遗产，对当前深化改革，呼唤诚信，振兴山西经济具有深刻的启迪作用。
　　(作者分别系山西大学经济与工商管理学院硕士研究生和博士生导师）说说晋商的“利以义制，名以清修”[提要]  应该说，王现的经商实践确实体现了“利以义制，名以清修”的理念和精神。不论从何种意义上说，王现对中国商业精神的构建、对晋商从萌生到兴盛的推动，乃至对中国近代商业的发展都作出了特殊建树和积极贡献。

　　许多历史现象考究起来颇有趣味。比如，我国的资本主义萌芽问题就与许多人想象的不同。资本主义在中国的萌芽并不比欧洲晚多少，并且颇有与欧洲资本主义一比高下的架势。曾经在明清两代纵横驰骋于大江南北、长城内外的“十大商帮”即是明证。特别是作为“十大商帮”之首的晋商，更是以其仁义品格和诚信精神极大地影响和带动了其他商帮的发展，并使我国的资本主义萌芽与以掠夺和压迫殖民地人民为主要特征的欧洲资本主义萌芽形成了本质差别。晋商在创造性地开拓商路和取得商绩的过程中，足迹遍及欧亚大陆，兴时长达五百余载，并且广积财赀，一度富可敌国；他们创设票号，长期执牛耳于全国金融业界，以突出商绩和良好信誉为近代中国的商业发展提供了丰厚营养。

　　晋商之所以能取得如此巨大的成就，原因是多方面的。但最根本的是他们严格遵守了8个字的营商原则与处事哲理，即“利以义制，名以清修”。深刻领会和践行这一营商原则与处事哲理，对于我们今天发展社会主义市场经济是有裨益的。

　　牟利是经商的重要目标，这是由商业活动的性质决定的。但对于中国传统商人来说，对利的获取必须以仁义为前提、以诚信为根本。在很多时候，他们把义看得比利还重要。这与传统士大夫通过清廉修德、洁身处事而博得好名声是一样的。晋商中的一位重要代表人物王现曾经说过：“夫商与士，异术而同心。故善商者，处财货之场，而修高洁之行，是故虽利而不污；善士者，引先王之经，而绝货利之径，是故必名而有成。故利以义制，名以清修，恪守其业，天之鉴也。”这段话出自一个距今已有400多年的山西商人口中，着实令人惊叹。这番论述不仅点明了经商的不二法则，也道出了为官与为人的基本遵循。在王现等晋商看来，不论在什么时候、在什么情况下，只要按照这一法则为人处世、入仕经商，必定会做出一番不平凡的事业。知易行难。这样的法则或道理一些人并不是不知晓，而是做不到。王现的可贵之处就在于他不仅能够洞烛此理，而且实实在在、不折不扣地将其落实到了行动中。据说在王现所开设的商铺中，曾有伙计给顾客称盐时缺斤短两。王现知道后，不仅对伙计严加斥责、对顾客迅速予以补偿，而且带领全体族人和伙计到关帝庙中焚香发愿，立誓以后决不重犯旧错，坚决做到仁义处世、诚信经商。应该说，王现的经商实践确实体现了“利以义制，名以清修”的理念和精神。

　　不论从何种意义上说，王现对中国商业精神的构建、对晋商从萌生到兴盛的推动，乃至对中国近代商业的发展都作出了特殊建树和积极贡献。他所倡导的“利以义制，名以清修”的原则，具有穿越时空的价值和意义。在社会急剧转型的今天，诚信缺失的现象日益突出。这种缺失不仅造成社会运行成本激增，也对人们的价值观产生了严重侵蚀。要改变这种现象，须像王现等晋商那样，既有理论上的觉醒，也有实践上的果敢。只有人们都强烈意识到问题的症结所在，树立革除弊病的责任感、勇气、信心，从内心深处信奉诚信、清廉等理念并且身体力行，才能真正实现社会道德的提升和社会风气的改善。

以义制利：晋商衰落的深层原因  纵观国史，能够纵横商界数百年，几历转型而屹立不倒者，首推晋商。晋商的发迹，亦不外盐铁丝茶等大宗货物的坐贾行商；然而它因之生成金融票号，标新立异之处，则为其他商帮望尘莫及。在数百年的行商过程中，晋商也形成了自己独特的文化。经过近年来各类媒介对晋商的宣扬推崇，其“以义制利”的中心理念已为我们所熟知。

  “义”是先秦经典确立的道德规范，一旦被移用作商人的价值观，就使本来出身驳杂的晋商，具备了儒商的气质。晋商十分重视对子弟的教育，其课程除了经营必备的专业知识外，与登科应举的士子并无二致。徜徉于乔家大院、常家庄园等晋商大院中，观摩其镌刻满墙的圣训经义，彷佛置身书香世家。然而，晋商却有其执拗的一面，为了家族产业的连绵不绝，大多商家宁可抛开千百年以来“学而优则仕”的传统，杜塞宗族子弟的科举正途，此即所谓“业不可废，道唯一勤；功不妄练，贵专本业。”例如，清末太谷县有名的东家渠本翘，少时一意科举，遭到其父的厌恶。当他高中解元，打马夸官时，他父亲却当街给他行跪拜大礼，连声高喊“给举人老爷请安”，以示抗议。在家族的压力下，渠本翘最终从驻日领事的显职上激流勇退，返回太谷兴办实业，终成晚期晋商的代表人物之一。同样的例子还有同在太谷的孔家，孔祥熙的曾祖父孔宪昌以遗嘱作家法，严令子孙“但求读书明理，经邦济世......千万不可应科举”。孔祥熙的父亲孔繁慈治经谨严，平生最崇拜孟子，却从未应举。这种做法，正是晋商的常态。
  以财力而论，晋商独霸票号业，财力之雄，令洋务派新官商瞠乎其后。但是，洋务运动中创办的许多企业虽然渡尽劫波，却最终代不绝嗣，有的辗转海外，有的则转变为现在的国有企业。而晋商却如沙漠中的暴雨一般，几乎一点痕迹都没有留下。这又作何解呢？中国商人的黄金时代，应是春秋战国。多元政治的格局促使诸侯国争相采取商业富国政策。如五霸之首的齐国，即以经营渔盐起家。出身小商人的管仲任齐相时，对各国商人施以优厚的政策，致使天下商贾云集于齐。齐桓公且以霸主的身份，要求各国毋忘宾旅，降低关税。另如郑国，当霸主晋国的使者韩起请郑伯向郑国一位商人索取一件宝物时，郑国执政子产明确答道：“昔我先君桓公，与商人皆出自周，庸次比耦以艾杀此地，斩之蓬蒿共处之，世有盟誓以相信也。曰尔无我叛，我无强贾，毋或，尔有利市宝贿，我勿与知。恃此质誓，故能相保，以至于今。”可见当时商人具有相当的政治地位。此外，范蠡、子贡作为名满天下的英才，皆投身商业而有大成，亦未因此有损贤名，皆是明例。
  到了秦始皇兼并六国，其重农抑商的政策也被推行全国。汉承秦制，但吕后以下三代统治者皆以黄老无为之术治天下，全国商业得以快速反弹，司马迁《货殖列传序》中记录了当时的盛况。汉武帝为安抚农民，稳定社会，以征发告钱、盐铁禁榷等手段全力打击商人，为今后两千年定下了重农抑商的基调，“商”正式成为士民之末。商人不得不主动向官僚集团靠拢，如卓文君的父亲听说司马相如是县令的朋友，即盛宴逢迎，这已与现代商人相当接近了。其后两千多年，商人在治世受各级政权的层层盘剥，在乱世虽有国际贸易的机会，却又饱尝兵之祸。因此，在汉朝以降的中国社会，商人惟有尽可能地向官僚集团靠拢，成为官商，才能取得政治保护伞，使自己的产业立于不败之地。
“上下打点”成为中国商人第一件必修课，如唐人元稹诗云：“先问十常侍，次求百公卿。侯家与主第，点缀无不精。归来始安定，富与王家。”这是商人初入长安时的情景，与当今社会何其一致。反观晋商，其“学而优”的子弟大都被选拔为产业继承人，留在西帮之内，于产业固然大有益处，却失去了为自己培养政治代言人的机会。渠本翘作为晚清的知识精英，由京官而外交官，在官场上积累了相当资源，民初还一度被任命为山西宣慰史，因此他的眼界较高。他主持的“双蝠火柴公司”和“山西保晋矿务总公司”都属于近代民族工业范畴，足见他已跳出了晋商传统的路子。但是晋商的子弟们，如渠本翘者能有几人？因电视剧《乔家大院》而闻名的乔致庸，虽是一个出色的商人，却未能做出有意义的转型，因此乔家票号在民国年间历经冯玉祥、日军、汪伪等几次大劫，终致奄奄一息，最后在解放初期被人民政府接管，结束了长达200年的基业。
  晋商也不是没有向官僚集团靠拢。早在明朝嘉靖年间，在江苏的晋商即大力帮助官军抵御倭寇；清季几次用兵，晋商都踊跃承担筹办军粮的重任；到了晚清，朝廷财力不继，活跃在民间的晋商主动向朝廷靠拢，或恭迎“西狩”圣驾，或直接借款给朝廷等等。然而，事与愿违，晋商如此殷勤备至，换来的却是以怨报德。因筹办军粮而至负债经营的介休范氏，最终被乾隆查抄破产，兔死狗烹。清末户部积欠晋商的巨额白银，因清亡而泡汤。俄国和日本均欠晋商巨额债务，皆赖帐不还，中国政府却从未给予晋商任何支持。当然，晋商在“庚子之变”时还在竭力向朝廷输诚，足见其见识短浅，较之搞“东南互保”的洋务派大臣如李鸿章、张之洞等，真不可作同日语。其“学而优则商”，毕竟只是学了满脑子的道德经义，因此其票号在兵连祸结中，宁可自己破产，也决不失信于民众。在“三千年未有之大变局”里，这决计是不合时宜的
  晋商的覆灭是可惜的。在中国，只有三种商人可以长袖善舞，长葆不败：一是本身就是官僚或其亲属；二是与官僚扯上裙带关系，三是与官僚发生解不开的黑幕利益千千结。说白了就是两个字——“官商”！这三样，晋商一样都做不到，他们既要以义制利，就难免“热脸贴上了冷屁股”，在治世尚能苟延性命，当乱世则任人宰割，如此不败何待！