价值观塑造了星巴克的今天

我代表星巴克公司来到这里，非常荣幸。我今天没有特意准备什么来演讲，只是想从内心深处跟大家谈一谈人性，这对我来说非常重要。前面一个讨论上面，大家在讨论资金方面一些难题，我想在我的讲话里，也会谈一下我曾经遇到在融资方面的巨大的挑战，我们当时很小，可能比在座的还要小。

一个月之前，我在非洲的卢旺达，我在过去的五年间去过三次。卢旺达发生过很多的事情，甚至出现过种族屠杀，但是由于他们的总统的领导力，度过了这些难关。星巴克在那里开了第二个支持农民的办事处，专门让他们获得可持续的发展，在未来可以赚更多的钱。当时我们是坐政府的直升飞机去一个咖啡种植园，在准备降落之前，我们从窗户看出去，可能有五千人等在那里迎接我们，非常欢迎我们的到来。我下了飞机，一下子被巨大的热情所淹没了。我当时跟政府官员说，能不能让我跟这些农夫单独相处五到十分钟，不希望有任何人插足，只要有翻译就可以。我希望和他们有一个推心置腹的交流，让他们用自己的语言告诉他们，他们在卢旺达的生活是怎么样，我又可以帮助他们做些什么。一开始这个对话进展非常缓慢，后来有一个女的农民站了起来，而在翻译的过程当中，这个翻译也停顿了，他好像因为这个女农民说的话感到震惊，然后他说，舒尔茨先生，你问她可以帮助她做什么，她想知道你能不能帮她买一头奶牛。我就问为什么要买一头奶牛，然后她说她需要新鲜的牛奶给她的孩子喝。我们公司在51个国家有17000多家的咖啡店，我的销售额超过100亿美元，而这位女士只要一位奶牛，我感觉非常的震惊，感觉反差很大。



用这件事情为例，我是想说，我作为一个人，一个公民，们到底有什么样的责任？对我来说，作为一个商业领袖，我又有什么责任？为了更好的回答这个问题，得再回到我们的开头。我们最初也不是一家大公司，我出身在纽约的布鲁克林，我的父亲一年工资从来没有超过10万人民币，很多其他人有很多的东西，我从来都没有。在我七岁的时候发生一件事最终改变了我的世界观，我对其他人、对整个世界、对责任感的理解完全改变了。在七岁的时候放学回家，我走进我们那个小小的屋子，我的爸爸躺在沙发上，他盖了一条毯子，他摔了一跤，摔伤了他的臀部。我的爸爸是蓝领，一个卡车司机，他没有受过教育，没有文化，在生活场所、工作场所没有得到尊敬。而在那个年代，上个世纪的60年代，如果你出了工伤，你没有医保，也没有工伤的赔偿，你的生涯就终结了。在那一刻，我看到所谓美国梦的真谛，它让我学着怎么去看这个世界。

如果快进一下，来看看星巴克的成就，其实星巴克也并不是一开始就有这么大的规模。在1984年1985年的时候，我们为那样的一个咖啡店去融资，真的很难。因为我们跟传统的咖啡店不一样，我们的速度比他们快，而且我们还要给每一位员工医保，给他们关怀。很多人并不相信，我花的整整超过了一年的时间才融到了380万美元。那时我的妻子怀孕了，怀上了我第一个孩子，而那时我的工作要为星巴克融资，并没有工资，我的父亲要去跟我去散散步，我们坐下来，他说，霍华德我知道你有一个梦想，但是你得有一份实际的工作。可我那时候跟他说的就和我现在要对大家说的一样，有时候在胜和败之间是非常微妙的差异，可能只是一步之差，而这一步就是激情，就是承诺，有时候可能是一点点运气。肯定有人跟你说，做点别的事情吧，做点安全的、保险的事情。也有很多的人跟我说过，他也曾经有过许许多多很好的想法，只可惜没有追寻那些梦想，所以我要对大家说，不要让任何人，不管是你的父母、你的朋友还是你的同事，动摇你的梦想，不要相信他们说你的梦想是不能实现的，不要相信这一点。

中国是世界瞩目的焦点，我们在美国看到中国发生的这些，我每年来中国，无法相信中国大地上所发生快速的发展，释放出的这种激情和创新。这是一块多么不可思议的土地，大家坚决不要放弃。

我还想跟大家再讲一些在我的职业生涯中得到的经验和教训。我也会犯很傻的错误，星巴克不是一个完美的公司，我们每天都在犯错误。虽然我们的商业模式可能不比人家好，但却是与众不同的。这跟我的背景有关系，我们的商业模式从第一天开始是要在赚钱和社会责任之间取得平衡，我们既要赚钱也要回馈，我现在回头看看到星巴克的成长和成功，我觉得我们为什么能成功呢？首要的原因不是说房地产方面做得好，不是说我们咖啡做得好，当然我们的咖啡都质量是最好的，我们做的方法也是非常的精细，但这些并不是最重要的，重要的是因为我们这样一个公司，这样一个品牌赢得了消费者的信任。

今天你创建了一个公司，你必须与你接触的每一个人建立起一种信任感，你要负有道德感的做事情。我知道在座的大多数都是网商，今天的网络其实已经完全消除了距离的差异。同时它也可以帮助我们看到产生真理，看到真正的价值观，正确的价值观。再回到信任这个话题上来说。如果你不能超越你客户的期望，你无法打造一个好的公司。但是为了要达到甚至超越他们的期望，你必须首先超越你员工的期望，不管是小公司，可能一个人、两个人，可能是一百个人，一个公司其实就跟你的孩子一样，你不断照顾着它，对它有了记忆。现在你每一件事情，每一个行动都会在历史上留下记忆。所以我建议你不要抄捷径，尽你最大的努力去促使这个公司的成长，而最重要的，是吸引那些与你有相同价值观的人。

具体来讲，就像在美国如果你要大学，那就得参加测试，然后你就会有一个IQ值，很不幸，你入学的时候大家被打下这样的烙印，在我看来这不是很好的办法。在星巴克，我招人并不关心他们的智商有多高有多么聪明，我更关心的是另外的两个品质，我叫它CQ和EQ。CQ对我来说非常重要，那就是好奇心，我希望人们对这个世界有一种好奇心，我希望他们能够去探究未来会发生什么事情，我希望他们不满足现状而去不断的推陈出新，并且不断的改善自己。第二个品质是EQ，那就是情商，在这样复杂的世界里，你需要有情商，对我来说，我希望招的人他要有很高的CQ和EQ，而不是传统我们所关注的智商。如果三者都有，那就是科比•布莱恩特这样的人了。但是毕竟这样的人是少数。

还有一个问题是，当你把人招了进来，接下来呢？在我看来，不管你成就一个公司需要有不同的部门，不同的能力以及IT市场部，制造部等等，但是最重要一个部门，也是很多时候最被忽视的，就是人力资源部门。如果你要打造一个伟大的公司，没有伟大的人是不行的，没有一个好的环境，让他们同心协作，那也是不行的。我们公司的建立是非传统式的，没有做广告，也没有市场营销。我们在中国大陆大概250家店，这是我们北美之外第二大的市场，可是我们在这里不做广告，所以你问问自己，大家怎么知道星巴克，星巴克到底是哪里来的？

1996年，我们在一个北美之外的国际市场——东京——开了我们第一家店面。当时我们的员工没有任何国际经营的经验，我们不知道怎么做，那我们怎么办？我们雇佣第三方的咨询师，当然我也不是建议大家都去雇佣第三方的咨询师，他会写一份很厚的报告，然后交给你。那是1996年，咨询师声称，如果你到日本去，星巴克一定会失败。为什么呢？因为你付不起房费，在日本他们的房价非常高，而且他们也没有喝咖啡的文化。那我们怎么办？还要不要进军日本市场呢？当时我们就不再雇佣这个咨询师了，决定不管结果怎么样还是要进军日本市场。让我告诉你这个故事，事实上当时日本的气温非常高，那一天晚上我同我们的合作伙伴说，如果你们温度这么高，可能情况并不是那么好。但事实上我的翻译没敢跟我的日本合作伙伴说这句话，这个翻译说，事实上在日本将会取得很大的成功。当时我在美国同事告诉我，我们的广播电台CNN也会为我们在日本开这个店铺进行直播。这个是好消息，我们早上六点开了在日本的店面，很快，我们看到店门口排起了长长的队伍。我就很吃惊的问，你们是不是雇了这些人过来的，他们怎么知道我在这里开张呢？其实他们之所以知道，是因为人之间共通性，这是全球所有的人都有的一种感情，也就是说，他们会尊敬某一些价值观，他们希望被联系起来，达成一个社区，能够在这个社区里面进行感情的交流和维系。这其实也是一种营销。我们看到，营销不仅仅是传统的方式进行，还会一种新的观念展开，而我自己也是感同身受。

我觉得现在这个时代，信任是非常脆弱的一件事情。在很多私有企业，很多的机构里面，一些传统的沟通渠道和沟通方法绝对没有办法在未来继续实施下去，这是一种变化的趋势。那么，怎么样获得信息呢？你是通过朋友和伙伴得到的信息，而并不会非常依赖于广告的信息。所以说，一个公司的诚信是口口相传，而且要和人道联系在一起的。我们可以看到，每一个公司在市场里都有许许多多的竞争对手，各个竞争对手都在做广告和网络宣传。但关键是什么呢？如果是做同一样产品，客户在网站搜索各种各样的信息，他会看到公司的价值观是什么，愿景是什么。所以我想告诉你，一个可以成功的公司，是能够真正表现出诚信，而且从收入当中去回报消费者的公司，这样的公司才是竞争中的胜出者。

现在我们在51个国家里面，都创建了我们的公司分部。在这些分部里面，我们所有的员工都是我们最重要的资产。对我们来说，每个不同国家对于文化融合的经验中最重要的，都是以人为本，非常致力于为当地的人群提供服务，为他们提供咖啡的服务。如果要展望未来，我觉得在这个世界不会以美国为中心，当然也不会以中国为中心。所以我们要去建立一个成功的、可持续的行业、一个公司的这个标准事实上已经变化，而且是永远会变化了。事实上我们刚才也谈到融资难的问题，这个问题不仅仅是在中国产生的问题，在美国也有这样的问题。最重要的一点是我们取得诚信，我们获得消费者和客户的信任。而且，我们现在所使用的商业模式不在是传统，我们在不断随着今天变化的环境调整自己，改变自己。我想对我来说重要一点就是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，突破传统的原则和规律，只有具有创新的创业者才更加有可能成功。另外，要从身边的小事做起，因为小事可以为社区得到反馈，如果这样做，你这样一种承诺和努力一定会收到回报，客户也会非常希望看到公司这方面的责任。

让我谈谈另外一个有趣的故事，那是在伦敦，我走进了一家奶酪店。事实上这家店是在一条非常繁华的路面上，而且旁边有很多时装店，突然之间我来到一家小店门口，上面写着“奶酪”。然后我想这个格调和周围的店不太一样，所以就走了进去。我看到柜台后面有一个男士站着穿着一件破破烂烂的衬衫，还有破洞，他也不太体面，他站在柜台里面跟我交谈。我那时很吃惊，在这样的店铺里，他怎么能卖那么多奶酪来支付你的成本，是是怎么做到的。他转过来告诉我，年轻人你是对的，我事实上支付不起这个成本，我是这家房子的主人。然后他就陈述他的故事，我想在座的背后都有自己的故事，是你所拥有的故事，而这些故事都要有陈述的机会。向人讲述，因为每个人都有一种情感上进行交流的需求，当时这个男士的故事事实上店铺已经开了100多年，而我为什么每天到这里来上班，事实上就是一个词。那什么词呢？就是诚信，这个词在当今社会上已经不备注重，什么叫诚信？就是我的父亲、我的祖父，我的曾祖父都是从事奶酪事业的，我今天能够站到这里，就是为了延承他们的事业，对他们表示一种尊重。另外我的儿子还有也是一个农场里，当时祖父经营的一个农场里，现在在生产这些奶酪，所以我们这个事业是家庭的事业，我们希望对家庭事业的历史表示尊重，我们希望把这个传统延承下去，经营这个奶酪店不是为钱。

我在这里讲这个故事，也是想说，你在这个社会里真正为了钱去创业，那是很肤浅的目标，这些创业者往往不会取得成功。一个创业的背后一定要有他的理念和价值观，最大的成功是可以分享你的这种理念和价值观。所以今天，我们也是朝着这个目标进行奋斗，我去拜访卢旺达也是处于这种目标。我希望今天世界各地的每个人，你们所听到的、所看到的和决定的，都要承担一种责任。当我听到卢旺达的女士提到想要一头奶牛的话，我们已经不是旁观者了，我们置身其中，是我们一种责任。作为公司来说，我希望可以善待我们的员工，能够朝着这个目标前进，能够为卢旺达的家庭个人提供财务的支持，以至于有更多的这样的女士有这样的奶牛。所以我真正的相信一个公司的可持续成功的发展，他们一定要找到一个权衡，也就是在利益追求和社会的责任方面找到权衡。事实上在演讲者讨论里面，我听的很清晰，当时我回想起我创业初期要找到资金的难处，但是我每一天不断的梦想，所以我想如果你每天做梦想的话，你的梦想会变得越来越大。