李宁匹克上千家门店倒闭 行业面临深度调整

近日，匹克、李宁、安踏等企业先后爆出利润降低的消息，诸多品牌门店纷纷关闭，寒冬气息浓重。专家分析认为，经历了北京奥运会后的迅猛扩张和“粗放式”发展，国产体育品牌已进入深度调整阶段，整个行业将迎来一次重大调整。
国产体育品牌遭遇寒冬
国内体育服装企业匹克体育日前发布报告显示，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与去年年末相比减少1067个。匹克体育的订货情况也不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额同比下降20％至30％。匹克体育发布盈利预警显示，预计今年6月止上半年及12月止年度净利润与去年同期比较将会显著减少，归因今年业内广泛的库存调整及疲弱经济状况对集团体育用品需求产生负面影响。
对此，匹克CEO许志华表示，门店的关闭看起来似乎很敏感，但从行业的角度来讲，门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。
另有数据显示，多家国产体育服装企业也出现了零售网点减少、盈利能力下降等的迹象。今年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，调整经营结构，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15％。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。另外，安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。
记者在北京西单、王府井等商圈采访时发现，许多国产体育用品扎堆的商场里，经销商大都打出了降价促销的广告。然而，与人流密集的时尚品牌和国际体育品牌服装专卖店里人头攒动相比，体育品牌服装商场的店面显得相对冷清。
中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉记者，国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店，规模化的边际效益变小甚至亏损。
疯狂扩张导致“营养不良”
从国产体育品牌的发展轨迹可以看出，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。
在这一过程中，许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二、三线城市市场。
2009年运动品牌李宁的收入规模超过运动用品巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二名，与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小。
“由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发，导致了同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化，这些门店当中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。
根据今年李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向六大服装品牌发布的半年报，今年上半年，6大品牌的总库存达37．21亿元，与去年底36．99亿元的总库存相比，有所增长。6大品牌中，虽然361度、动向的库存都有下降，但匹克的库存量仍不断上涨，与去年底相比，上半年库存已经涨至5．29亿元，涨幅25．65％。
姜云鹭认为，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲服饰的市场挤压。随着越来越多的时尚服装品牌出现，消费者有了更多的选择。实际上，在中国休闲服装品牌大量出现之前，国产体育品牌服装在一定程度上承担了部分休闲服饰的功能，现在休闲服装正逐渐分解运动品牌服装市场，加上电子商务的发展，很多低价格产品迎合了消费者的网购需求。
深度调整期面临转型压力
专家认为，要改变目前这种现状，企业首先应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。熊晓坤说，目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力，一方面，众多国内体育品牌“同室操戈”，竞争激烈；另一方面，诸如耐克、阿迪等国际运动品牌正通过低价策略，进军二、三线市场，给国产体育品牌造成巨大的压力。因此，国产品牌急需找准品牌定位，理清发展思路，调整产品的结构，通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。
其次，企业需要转变粗犷的发展模式，提升盈利能力。有专家指出，以李宁为代表的国产体育品牌的规模化扩张，大而不强的发展模式遭遇困境，体育品牌应该转变经营发展的战略。应放弃当前密集开店、数量取胜的粗犷发展模式；细分产品线，通过渠道、营销、服务等多种措施，提升单店盈利能力，真正做到既大又强。
第三，应当结合当下的电子商务特点，改进营销方式。姜云鹭建议在网络和新媒体迅猛发展的当下，企业应该注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。电子商务可以减轻营销链上的投入，降低服装最终的交付成本，从而形成价格上的优势。

匹克及李宁频频关店 中国服装业寒潮来袭


半年前，上海浦东新区乳山路上的服装店还有十几家，但近一个月来已关得七七八八。这仅仅是今年服装业“萧条”景象的一个缩影。记者昨日获悉，匹克体育发布的最新报告显示，截至2012年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与2011年末相比净减少1067个。与此同时，集团的订货情况也未见好转。公告显示，集团2013年第二季度订货会订单总额(按批发价计算)与2012年同季相比出现高幅度下降，在20%到30%之间。其中鞋类订单金额中幅度下降，服装类订单金额高幅度下降，而产品平均批发价格均为零增长。
关门潮迭起
先有李宁、匹克等体育品牌，后有森马、美邦、达芙妮等休闲服饰，今年国内服装行业的裁员、关门潮此起彼伏，而这也直接导致了公司净利润的下滑。达芙妮集团刚刚陷入“裁员风波”，在全国范围内裁员300人，此举让今年本就一蹶不振的服装市场更加“冷飕飕”。而森马公布的今年三季报显示，7-9月，公司营业总收入为21亿元，同比下降5.53%；实现净利润2.25亿元，同比下降36.24%。美邦的情况也不容乐观，其三季报业绩出现负增长，7-9月公司营业总收入为25.94亿元，同比下滑13.47%；实现净利润3.20亿元，同比下滑13.4%。
体育服装品牌市场也未能幸免。今年以来，匹克的零售网点数量出现大幅下降。匹克5月公布的报告显示，截至今年3月31日，集团零售网点数7523个，比2011年末减少283个。截至今年6月30日，集团零售网点数量为7059个，比3个月前减少了464家。而从6月30日到9月30日，匹克零售网点又关闭了320家。
今年半年报披露数据中，李宁、安踏体育、匹克、361度以及中国动向5家运动品牌上市公司营收一片萧条。其中，匹克在2012年上半年总营收从22.56亿元大减28.5%至16.1亿元，而净利润方面也降至2.4亿元，同比减少了43.3%。李宁上半年净利润按年大降85%。李宁执行副主席金珍君透露，上半年公司净关店952间。
值得一提的是，据相关报道，与安踏、特步和361度相比，匹克的门店是关闭最多的。公告显示，前3家企业的中报都显示，截至2012年上半年，与2011年末相比，安踏体育的店总数减少110家，至9187家；特步品牌零售店则增加7家，至7603家；而361度则净增加185家，至7865家。“整个服装行业要真正走出困境得到明年。”匹克体育用品有限公司首席执行官许志华向媒体坦言，公司今年年初确定的消库存目标，目前的进展仍在预期之内。
面对日益激烈的市场竞争，品牌化经营已经成为服装企业走出困境的重中之重，但作为品牌流通关键环节的销售渠道终端却面临种种尴尬。有资深人士认为，匹克的现状是由于其渠道终端的基础不扎实，渠道管理能力薄弱，从上述数据可以看出，相比其他企业，匹克在留住加盟商方面欠缺有效的手段和方法。
库存“压力山大”
“到目前为止，今年服饰市场净利总体下降了约10%至20%。”浙江钱江服装小商品市场总经理助理章卫连在接受《国际金融报》记者采访时表示，为了平稳度过“寒冬”，该市场也采取了一些补救措施，比如延长营业时间，将以往6点的歇业时间延至晚上8点，此外，加大促销力度，并增加广告的投入。
“今年真的要猫冬了。”在江苏常州市中区开了一家服装店谋生的黄小姐告诉《国际金融报》记者，如今服装生意越来越难做了，一年不如一年，今年年初到现在，行情一直不好。“本来这条街开了五六家服装店，现在关的关，换的换，都转行做别的生意了。”黄小姐告诉记者，以往10月、11月份，单月营业额能做到两万元左右，今年降了一大半。“光房租一个月就1000多元，加上进货的成本和来回油费等，保本都快撑不住了，更别提赚钱了。”
“高库存”是今年服装企业普遍面临的遭遇。日信证券服装行业分析师王兵向媒体透露，今年宏观经济持续低迷，GDP面临下滑，整个消费市场冷淡，是服装企业面临库存压力的主要原因。“前几年，服装行业扩张步伐大，波及面广，库存压力被经济大好的形势掩盖过去了，如今经济不景气，危机就暴露出来了。”
“服装最不值钱的就是存货。”章卫连告诉记者，产品大量积压，不仅占用公司运作资金，耗费人力、物力，也拉长了产品的周转周期，将整体利润拉低。“服装与其他行业不同，很难做到‘零库存’，但今年库存量的激增也暴露出一些中小企业薄弱的管理和应变能力。”
在王兵看来，目前行业要突出重围，关键在于：首先，整体宏观经济好转，拉动消费上升；其次，企业自身要加强内部控制和管理，加快去库存化，提高单件产品的毛利率。
不过，当前宏观数据已有向上的走势。根据国家统计局发布的数据，今年9月份消费者信心指数是100.8%，比8月份回升了1.4个百分点，显然，消费已开始回暖。不过专家认为，真正拉动消费需要的是措施手段，比如扩大节能家电政策、落实好结构性减税政策、推进营改增试点等。