迷失的小米

小米公司于传统渠道商合作时总是心怀芥蒂，前者在合作中无法参与渠道销售等核心流程，总是害怕手机销量不高或者质量出现问题而影响自身品牌；后者也仅是利用小米手机在营销方面影响力扩大经营。

　　2012年，小米是注定回避不了的话题。没有广告投放，却总能让业界打了鸡血样的追踪、跟进;销量刚过300万，就已经获得了三轮融资，并且公司估值达到40亿美元;……从来没有一家企业像小米这样，引起了硬件、软件乃至整个互联网的广泛讨论。

　　9月28日，小米公司通过微博向外界宣布，小米手机的销量已达到400万台。在此前9月20日的第三轮购买中，30万小米手机1S在4分12秒之内售罄，刷新了此前的记录，令业界瞠目结舌;小米2代工程机也已于9月22日限量发售，正式版将于10月中下旬发布。相较于其他手机厂商的举步维艰，小米公司以近乎“卫星”的速度在发展。

　　销量攀升带来了虚拟世界的繁荣。小米公司以40亿美元的估值仅次于腾讯、百度、阿里巴巴、网易，排名第五，已经超过盛大、携程等知名公司，是奇虎360的2倍;在手机公司的排行榜中，接近黑莓的49亿美元，同时相当于诺基亚市值的一半。

　　光环背后，是用户的不可承受之重。重启、漏光、发烧等问题频繁见诸于媒体报端，打开百度贴吧，主题帖子有16151条，其中反映小米质量、售后服务等情况占据了大多数;而在微博上，倾诉小米质量以及售后问题的比比皆是，米粉和米黑们争锋相对，寸步不让。如果从这块来判断，小米承诺的“软件+硬件+服务”的生态模式已经不攻自破。

　　业界的质疑并不局限于手机本身。真如雷军所说，小米暂时不考虑盈利，那么，前三笔风投就是“疯投”?40亿的估值又从何而来?线上的繁荣，难以在线下复制，水军到底发挥了多大的力量?如果小米是一家互联网公司，但是硬件化的生存能走多远?仔细寻味，会发现其中的很多悖论和头尾不能兼顾的地方。

　　牛华网试图向一些专业人士求证，许多人以“不好说”、“不关注”为由婉拒了记者的采访，有人坦言：“仅凭两三款产品来评价一家公司似乎很不合理”。但是回归手机市场本身，从小米的利润、估值、渠道以及售后仍可看出一丝端倪。

　　利润迷雾

　　利润是小米公司刻意回避的话题，也是雷军做手机的第一个角色关键所在：移动互联网的布道者。在这个角色的扮演中，雷军一直对外宣称“不靠硬件本身赚钱”和“小米手机是微利”，最合理的解释就是“依靠软件和服务盈利”。

　　这也就意味着，小米向用户出售的是高性价比。然而，就是这一“高性价比”也被业界认为注入水分太多。南京易讯通于斌表示，“性价比是相对的，小米公司用期货模式蒙蔽了大多数人，对于用户来说，拿到手的小米手机已经过了保质期”，IT评论员孙永杰则认为，“性价比高是夸大了事实，同性能的产品比比皆是。”对于出现的上述两种情况，互联网观察家康国平归结为“买家与卖家的信息不对等”。

　　“小米靠的是互联网的口碑相传和社会化营销，但这对用户会产生一定的误导性。比如说，期货营销实质是产能不足，性价比高更像是简单的硬件堆砌，”孙永杰表示。

　　就连小米手机本身，康国平也并不买账，“我用过小米1的工程机，软硬件都不是很满意，称不上是移动互联网手机。小米2是否有很大提升，目前还不清楚。”

　　根据小米公司公布的资料显示，小米2代采用高通APQ 8064四核1.5G，外观方面，增加了前置摄像头、外放音控等，电源键改在侧面，小米2尺寸为126mm X 62mmX 10.2 mm，重量145g。与此相对应的是，联想、HTC以及三星都发布了四核手机。“后续新品牌的进入，比如华为四核、联想多款机型、360特供机系列等，小米手机的优势应该不会太大。”康国平表示。

　　此前，周鸿祎曾抨击“小米手机每部赚七八百块是暴利”，并宣称“通过硬件赚钱在移动互联网时代行不通”，言下之意，是指小米是“伪移动互联网手机”。对此著名IT人士刘兴亮也深有同感，“小米手机的卖点在于硬件”，用户很容易被混淆视听，这实质上是利用移动互联网噱头隐藏小米的利润。

　　根据小辣椒公司公布的报价，小辣椒手机采用1G双核CPU、Android 4.0系统、4寸屏，售价仅为小米手机价格的35%，而它的姊妹系列，采用四核1.5G CPU、Android 4.0系统，4.65寸屏的手机，也仅售999元，是小米手机价格的50%。即使把价格压的如此之低，其公司CEO谭文胜仍对外界表示，“两款手机都盈利。”

　　“无论说的多么冠冕堂皇，不靠手机赚钱是不可能的事。目前这个阶段靠服务赚钱是望梅止渴，即使是苹果也做不到这一点，”孙永杰对记者表示，他的理由是，对于起步不久的小米公司来说，产量转化为利润的周期更为重要，“没有利润就没办法面对库存压力，就没办法继续发展。”

　　根据雷军公布的小米手机的配件表，于斌给记者算了笔帐，“9月5日之前，包含电子元器件材料成本、税费专利费成本、研发成本、测试成本和租用测试成本在900-1000元左右。除了这些基础成本，还有包含关税、17%增值税、3G专利费等，加上售后服务，这部分成本在200-300元，总共的成本在1300元左右。”这接近周鸿祎“一部手机赚七八百块利润”的说法。

　　“我不清楚小米赚了多少钱，但从小米公司估值这块可以看出有很大的关联性”，艾瑞咨询分析师王影向记者解释，“具备移动互联网背景的公司自然看高一线，但是你不赚钱，谁会投你?”

　　三轮融资下来，小米公司共获得3.47亿美元的资金注入，按小米公司当时所宣称的352万台销量，小米公司的利润必须要保持在20亿元左右，才能符合40亿美元估值的合理性。

　　这显然陷入了一个悖论。如果小米手机在硬件销售上有较大利润，这表示雷军之前所说的“不靠硬件赚钱”的言论不攻自破;如果不承认，那么业界对于小米40亿美元估值的质疑就难以消除。

　　于斌认为，小米公司目前最大的难题就是在移动互联网方面还未找到合理清晰的盈利模式，“用销售硬件的思维去经营一家互联网公司，无疑是一场灾难。”

　　线上线下为何冰火两重天

　　如果说，线上的“繁荣”容易混淆视听、难以辨别的话，那么在线下的渠道就是实实在在的生意，不能掺假。

　　在工信部设备认证中心网站上，小米手机2的两个版本(标准版2012052和电信版2012053)，均已拿到入网许可证，未来极有可能牵手中国电信和中国联通同时发售。在此前的2011年12月20日，中国联通与小米手机宣布推出联通定制版小米手机，同时联通为小米手机提供了高额的话费补贴，其额度与8G版iPhone4相当;CDMA版小米手机在2012年2月8日发售，首发价为2199元。

　　据了解，小米手机以中国联通“沃”·3G两种套餐方式发售，分别是预存话费送手机和购手机入网送话费。预存话费送手机可以最低126元套餐，签约3年零元购机，得到小米手机一台，2年合约的零元购机最低套餐为186套餐。

　　电信小米合约机分为“存费送机”和“购机送费”两种合约计划，其中，存话费送手机要求用户预存2199元话费就可0元购机，用户必须保证31个月的在网时长，并且选择159元套餐计划。令人玩味的是，在中国电信的卖场里，主要是某渠道商代理，自负盈亏。

　　不过，线上的繁荣并未复制到线下。从联通内部人士微博上晒合约书，到“传联通向小米讨要数亿元价保”，再到“传言两家终止合作”，半年多的时间里，小米公司与运营商的合作就在“谣言四起与不停辟谣”中渡过。

　　就在小米公司在微博上宣布联通版小米手机售罄之时，记者拨通了联通的10010客服电话，客服人员告诉记者，小米1S仍有存货，但是要以“各大营业厅的库存数量为准。”而在网络上，联通各省网上商城显示仍有存货。

　　9月中下旬，牛华网记者走访了中关村、双井、公主坟等几家运营商营业厅，看到的是不同的景象。在联通营业厅，此前被担心供不应求的小米手机几乎无人问津，据工作人员介绍，虽然该营业厅并没有获得多少部小米手机的配额，但至今没有售罄，并且每天前来咨询并办理小米手机相关入网手续的消费者寥寥无几。而在某电信营业厅外，“小米手机直降300”的促销招牌赫然醒目。

　　为何两种渠道出现了截然不同的局面?“线上与线上是两钟完全不同的概念，运营商做的是口碑，必须要和服务、质量、售后以及联系在一起，并且，运营商卖场里可选择的手机更多，小米的优势并不大，”孙永杰表示，“如果小米公司单方面降价，运营商的损失谁来承担?”

　　“小米的售后目前数量太少，消费者也可以通过快递的方式寄回小米总部，不管是哪种方式，维修的时间成本、人力成本和经济成本都大于市场上的其他机型，”于斌表示，“运营商竞争力大打折扣。”

　　而卖场的情况更让人蹊跷。在迪信通，当记者想咨询小米手机时，销售人员直接告知，因为小米手机的质量问题导致销量低迷，并且“只能先付费才能看产品。”

　　“这也许是迪信通不想搭上这趟浑水，”刘兴亮认为，“售后服务跟不上，渠道商也容易陷入尴尬。”

　　虽然小米公司的纯电商渠道令人耳目一新，但诟病也随之而来。业内人士表示，小米公司于传统渠道商合作时总是心怀芥蒂，前者在合作中无法参与渠道销售等核心流程，总是害怕手机销量不高或者质量出现问题而影响自身品牌;后者也仅是利用小米手机在营销方面影响力扩大经营，但同时也会极力避免渠道优势被合作方掩盖，并为前者是否有助于销售而担心。

　　“尽管电子渠道上是种创新，但扩张过快总会付出代价，”王影表示。现在小米公司应该要回头看看，这种“轻公司”的“快打法”明显配合不了运营商的步伐。

　　“一炮而红”的背后：水军+炒作?

　　“小米手机一炮而红，水军功不可没，”肖培征对记者表示。他的正式身份是一名微博数据开发人员，旨在为第三方提供相应的技术支持，同时也是一名“反水军联盟”人士、@勤娘纸博主。

　　于斌对此不可置否，“小米营销利用水军的数量不少，他们广泛活跃于微博、论坛、博客和新闻评论。”康国平也认为，“有社会化营销，自然也就会有网络营销账号。”

当销量、利润成谜，质疑声便铺天盖地而来。媒体披露，8月16日发布会当天，粉丝对雷军的疯狂令人诧异，小米公司官方微博转发抽奖送手机的这条微博，转发量竟然达到70万条。尤其是当小米公司宣布“30万小米手机1S在4分12秒之内售罄”时，许多人对此表示了不解。


　　“说白了，小米就是利用广大用户的从众心理，先造势炒作，表面上让小米手机炙手可热，然后再慢慢转化成实际销售，最大达到‘名符其实’，这是一种无底限的炒作，”肖培征表示，“我们并不反对企业利用网络进行营销，但前提是必须真实、可靠地反映产品的信息，为用户传递正能量。”

　　“反水军联盟”第一次与小米公司的交锋是在今年的5月份。小米公司在官方微博上发布了“小米青春版”抢购活动，在随后的几天时间内获得了200多万次的转发量，堪比“莫言获得诺贝尔文学奖”的传播效应。作为一个数据样本共享给同行探讨水军行为，肖培征在@勤娘纸上面发了一条“小米手机200万转发营销案列”的微博，令人意想不到的是，在后面的跟帖回复中，米粉们以此为对@勤娘纸进行各种谩骂、人身攻击。

　　随后，在@勤娘纸发给小米公司的伪公开道歉信中，我们看到了肖培征分析的各种数据，包括小米手机青春版的6万多个账号情况，并坚持认为其网络营销水分很大。

　　“近几个月，我们陆续从小米公司各类微博积累了海量水军样本，牵涉到的人员超乎想象。”肖培征表示，“只要能控制足够多数量的水军，任何人都可以在一夜之间创造一个知名品牌。”

并且这一股力量在随时准备着对不利于小米手机的言论进行反击。比如，打开百度贴吧，只要有不利于小米的言论或主题，后面便会跟随着一堆谩骂、指责的回复，“米粉们”甚至会对发表不利于小米手机言论的人进行威胁或者恐吓。

　　“互联网公司本身就是传播媒介，具备媒体的功能，因而对舆论的控制也较之传统行业更驾轻就熟，”孙永杰表示，“网络营销从不缺乏忽悠”。

　　“我要再一次致歉小米公司。我为我们莽撞的行为伤害了果粉的感情感到抱歉，也为在微博上‘误伤’小米表示遗憾。这不仅让我们见识到果粉的威力，也让大家认识到反水军联盟存在的意义。”肖培征表示。

　　一位业内人士在微博上写道，“小米，当你的CPU是高通的，屏幕是夏普的，RAM是三星的，ROM是松下的，营销是靠炒作的，销售是靠忽悠的，我该如何去爱你呢?”

　　软件与硬件的取舍

　　雷军说，小米是一家“互联网公司”，要靠“移动互联网盈利”，业界对这一点似乎并不认同。

　　“至少从目前来看，小米公司的利润来源还是靠硬件销售拉动，”于斌表示，“成立初期，雷军就以用硬件拉低行业价格的噱头博得了网友和媒体的目光，这种情况一直到米2都没变。”

　　按照小米公司联合创始人、副总裁黎万强的说法，早期小米手机的成功得益于其1.5G双核和1999元的售价，“如果没有米柚和米聊，小米手机单独要到今天这个阵势是不可能的。”

　　现在的问题是，米柚和米聊还能为小米输血多久?

　　小米的销售归功于“粉丝经济学”的胜利，雷军曾表示，“90%的小米用户都在使用米聊”，这牵扯出另外一个问题，就是米聊和米柚前期积累的优势被消费殆尽，还有多少用户愿意为其买单?

　　有一点可以确定的是，小米手机“硬”起来已经是无法争论的事实，偏离了发展轨道，雷军和小米已经顾不上讲究商业模式。但是，软件和硬件两个市场的利益诉求点不同，最终会导致小米公司战略的天壤之别。

　　米2仍是“硬件思维”在作祟。硬件销售初战告捷，软件的作用则被放大，这直接关系着后市的市场变化。

　　虽然小米公司在通往移动互联网的道路上做了不少努力，但小米旗下的迷人浏览器、小米读书、小米分享和小米便签一样没能成为各自领域的前几名。

　　同时，面对微信的步步紧逼，小米成立IM实验室、收购MSNLite团队，开始“逆市”布局米聊PC客户端。但这无论怎么看都是在避开微信的锋芒。

　　业内人士表示，小米在桌面另做一个即时通讯软件的可能性不大，或者说，成功率不高，毕竟竞争对手优势明显，且小米自身没有现实的用户基础。PC桌面产品的推出更多的是移动产品的补充，完善用户体验之用。

　　“米柚发展缓慢，米聊又被微信遏制，小米走向硬件化成为必然，”孙永杰表示，“硬件市场上已经竞争得十分激烈，如果走向阵地战，小米很容易被PK掉。”

　　真正具有“互联网公司发展思维”，是建立在海量用户的基础之上，实现软硬件无缝结合，然后才能寻求广告在流量的变现。此前, 联想集团董事长杨元庆曾表示，互联网企业就没有做端到端体验研发的能力，加上成本控制等因素，互联网做硬件部分会失败;搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳也表示，“互联网企业做手机没有出路”，他的理由就是，苹果公司在智能手机市场的空前成功很难复制，要想成功必须是历史上具备硬件、软件结合基因的公司才能做到。

　　小米目前的现状可以印证他们的观点。“苹果是先生产数百万部手机，在那里备货，然后再宣布定价、快速销售，大量广告推动。口碑只是营销过程中自然而然产生的副产品。因为苹果产品的高品质和酷体验。小米最多算亦步亦趋，实际上本质上是完全不同的，”康国平表示。

　　更大的矛盾在于，小米手机的产品战略似乎也背离了其创立时的初衷，不可避免的走向了价格战。小米1S手机几经易价，而小米青春版手机就是以性能的妥协来换取更低的价格，还有消息称小米会考虑推出单核版、价格更低的产品，这并不太符合“只为发烧而生”的理念。

　　硬件化的小米能走多远?“1S是为了应对因其他品牌进入高配置智能手机后导致必然降价的趋势而做的一个防守策略，其目的是用价格区隔，继续保持小米2代手机的高利润。性价比对用户的吸引力，还在于用户是否认你的牌子。”康国平认为，“让小米学苹果去发展移动商店，无疑使釜底抽薪。”

　　这表明，在互联网公司大举进攻手机的潮流下，小米在软硬件间的难以取舍，使得原有的价格定位策略已经不具有可持续性。作为应对，其他互联网企业也必然会跟进，当真正的价格比拼开始之后，小米在价格方面的优势很可能演变成劣势。

　　30万与1500万的不同玩法

　　虽然目前就给小米手机盖棺定论为时尚早，但如何提高销量成为当前的核心命题。逻辑很简单，没有足够大的销量，又从何谈起在移动互联网领域圈地和布局?

　　一年前小米公司对自己第一代手机的预期，是卖出去30万台。而在此基础上，小米公司对下一年的预期是到2013年8月16日，米2要卖出1000万台，小米手机1和1S是500万台，这是一年前相同数据的50倍。

　　“小米的风险在于，可能会被横向的单个极致产品所击败，”孙永杰表示。同样号称为“发烧友”而生的魅族MX2即将面世，其工程样机已经曝光。360即将推出四核大屏定制手机，售价为1499元，配置并不比小米2差。可以预见，今后“撞机事件”接二连三发生并不会成为偶然。

　　移动互联网下的制造业，互联网企业的盈利模式均要依靠PC平台。“如果服务补贴硬件模式那么容易复制，为何互联网巨头不会率先实现PC免费，然后利用服务补贴的商业模式?”于斌认为，小米公司还停留在“先预装，后宣传”的简单做法，仍没有探索出更深层次的商业模式，“过分依赖微博和电商营销，忽略了对用户的洞察和互动，一旦生产环境和经营环境发生变化，小米很容易陷入失控的境地。”

　　“与其他互联网公司进入手机领域相比，小米手机是把鸡蛋放在一个篮子里，”孙永杰表示。对比之下 ，百度、阿里巴巴这种数亿用户的公司而言，几百万台的互联网手机所带来的用户其实算不上什么，更谈不上软件服务。

　　与此同时，1500万用户明显要上一个量级，进入深度耕耘用户的阶段。对比2011年发布会，小米对Android已经提的很少，而米柚和米聊则被放大，这意味着小米正在逐渐思考操作系统的深层次问题。

　　但反过来看，小米手机“发烧友”是一个非常难伺候的群体，他们懂行、细心和执着，会为了买一个手机翻遍所有论坛，翻遍所有产品的网站，一个个地进行对比各种参数来进行挑选。创新工场旗下的点心OS、盛大旗下的乐众ROM等都已经推出了多款机型的适配版本，在系统体验方面并不逊色于MIUI;巨头腾讯也已经开始试水这一领域，再加上百度，这个市场可谓热闹非凡。如果米2拿到手后，操作系统和想象中存在差距或者不如其他厂商，他们就会产生不满和抱怨。这明显是一对矛盾所在。

　　所以，摆在小米面前的似乎只有两条路：一是“硬到底”，薄利多销，走规划化经营，用量变引发质变;二是“软下去”，与其他厂商合作，通过移动互联网应用补贴硬件，就像电信运营商的定制机模式，通过服务补贴硬件。

　　第一条路显然比第二条路更有说服力。“在手机上捆绑一个可有可无的应用软件，根本算不上创新，更谈不上抢占了移动互联网的入口，”于斌表示，“从这个角度去看，腾讯和运营商的胜算更大一些。”

　　更多的业内人士则表示，软件服务不再仅仅是某项业务，而是一个平台，能够容纳各种内容和应用的平台。所以百度在推出掌上百度、手机地图等客户端产品的同时，还把云端能力开放出来，吸纳更多内容和应用，从而抓住用户。“小米手机赢在起跑线上，但接下来更多的是比拼用户体验。”康国平表示，一旦应用和服务跟不上，用户就会用脚投票。