李宁安踏谷底求生 运动品牌黄金十年已逝？

追随时尚的女性不难发现，今夏几乎各个品牌的女装都不约而同地推出了长裙。英国《每日邮报》8月12日发表文章说，今年女士的裙长已达到1929年经济大萧条以来之最，根据著名的“裙长指数”，英国经济或已触底。

　　所谓“裙长指数”是指经济繁荣程度与女性裙长成反比关系。也就是说，经济繁荣时，女性的裙子越来越短；一旦经济进入衰退期，裙子则越来越长。

　　虽然不能准确判断裙子长度与经济状况存在一定关系，但值得注意的是，大部分行业的经济状况今年确实比较糟糕，与日常生活紧密相关的服装业也一直在低迷中徘徊。

　　申银万国最近一次报告显示，7月纺织服装内销市场重陷低迷，服装零售额增速同比大幅放缓；出口方面，外销市场持续疲软，同比增速再次出现负增长，短期并没有明显起色。

　　而在服装板块中，面临最严峻考验的则是运动服饰，其最大的目标市场年轻人市场正随着人口出生率下降而萎缩。此外，在原材料、人工成本不断攀升和内外销增幅放缓的大环境下，高库存的难题也一直未得到较好的改善。

　　曾经的中国本土体育品牌老大李宁（02331.HK）可谓完整地反映了这个行业的跌宕起伏。赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会这趟快车，顶峰之时在中国的收入甚至赶上了国际巨头耐克。

　　但是，幸福来得快去得也快。

　　因为定位转型不明、提价时点不当、管理混乱等问题的累积叠加，李宁的排头兵地位最终拱手让人，更重要的是，公司还陷入了业绩及订单大幅下滑、高管动荡、库存高企、定位摇摆、内外夹击等重重困局，何时才能重回巅峰，无人能够给出一个准确的预测。

　　2011年年底收盘时，李宁的股价已跌至6港元/股的低位。投资者在承受股价缩水的同时，迫切地希望知道，李宁到底发生了什么？

　　一切在2012年3月29日发布的年报中可以找到答案。李宁公司2011年度实现营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%；净利润3.86亿元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元。而在2010年，李宁每股收益还高达1.07元。同时，李宁2011年的库存已达到11.3亿元，同比大增40.57%，几乎是2008年的两倍；库存周转天数也由上一年的52天增至73天。

　　李宁日前还发出业绩预警，称全年订单额出现下降，预计今年上半年及全年盈利将大幅下降。

　　至今，李宁2012年全年订货会均已完成，刚刚结束的第四季度订货金额出现较大跌幅。服装方面，订货金额出现逾20%的跌幅。

　　同时，受到CBA赞助合约金额及期限影响，第四季度至2017年第三季度，品牌营销及推广费用将会出现较大增长，连同Lotto特许权业务的无形资产减值、支付可换股债券利息等因素，李宁预期今年上半年及全年税前利润及纯利将出现较大幅度下降。

　　去年开始，李宁的业绩就出现了大幅下滑。李宁去年全年净利大减65.2%，至3.86亿元，其盈利下滑程度位居安踏（02020.HK）、361度、特步、匹克（01968.HK）几大本土体育品牌首位。

　　为了改善这种困境，李宁曾表示，将持续推进渠道变革，提升二至四线市场零售效率，进一步清理零售端库存，加快现金周转。

　　然而，渠道下沉并非只有李宁在做，耐克早在2010年就推出过300元的低价鞋，抢占中低端市场。同时，全球第二大体育用品制造商阿迪达斯也表示，到2015年将在中国二三线城市开店超过2500家，覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。这样比起来，李宁的品牌影响力与价格优势更显黯淡。

　　种种原因的叠加，使得李宁的表现略显极端，但这背后却是整个本土体育品牌是否已告别黄金十年的深层次思考。

　　因为不仅是李宁，同样处于第一阵营的安踏以及特步、匹克等为代表的中低端大众品牌2011年的存货周转率都处于近年来同期的低水平。

　　安踏至去年底库存6.18亿元，今年上半年公司股东应占净利润同比下跌17%至7.696亿元。在7月结束的2013年第一季度订货会订单金额（按批发价值计算）也同比下降了20%～30%。

　　匹克也面临着类似尴尬的遭遇。今年第四季度订货会，鞋类产品和服装类产品下降幅度均为20%至30%。匹克预计今年年底，门店数将减至7000家，降幅在10%左右。

　　东兴证券认为，参照服饰行业的生命周期，国内运动服饰处于成熟期的后半段。当前市场已经显现较明显的增长乏力迹象，持续数年的赚钱易时代已经过去。 (来源：第一财经日报)