九阳战略应回归：一杯豆浆打天下

毒奶粉事件引爆了豆浆机行业的急速增长，对于以“一杯豆浆打天下”而成名的九阳来说，是一次调整营销战略的关键时刻。然而，九阳最新的营销战略“专注豆浆机15年”，并不能给它带来最佳的战略性防卫。
    豆浆机品类竞争升级了！
    每个品类都会有外力促使其兴起和衰落，豆浆机这次的兴起，就是外力的作用。当豆浆机在苏宁的日销量超过了1万台时，预示着豆浆机将
成为小家电另一个主战场。
    九阳从1994年的产品问世，经历近15年的寂寞期，度过了营销中最困难的品类塑造期。到2007年，九阳占领80%的市场份额，实现年销售额
20亿，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。毒奶粉事件后，有很多后来者虎视眈眈，趁机想分得一块蛋糕。
    进攻战的积极谋划，美的推出第三代豆浆机。美的是豆浆机的后来者，今年强势推出“无网豆浆机”。宣称是豆浆机的第三次革命。美的
还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，两年内将实现30亿元的销售，夺取35%的市场份额。
    低价侧翼渐成气候，东菱推出“水果豆浆机”。东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养
”的家庭自制饮料文化，其推出的新一代“水果豆浆机”，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。
    豆浆机行业门槛低，广东、浙江已有上百家小家电企业加入了豆浆机生产的行列。中国小家电市场上，豆浆机遍地开花，九阳如何坐稳品
类老大的位置？九阳的品牌战略需要升级。
    九阳品牌战略必须进化
    当强大的竞争对手发出进攻信号之时，九阳必须加以提防，进化品牌战略。最好的做法就是：创建第一认知，稳固领导地位。
    创建第一认知，需要领导品牌来主导品类的发展方向和扩大品类的影响力。这样做品类领导品牌可以得到两大好处：一、定义了品类发展
趋势，制定了行业游戏规则，更加确定了品类霸主地位；二、以品类领导者的身份扩大品类影响力，争夺相邻品类的发展机会，为品类成员谋
福祉。
    九阳创建第一认知需要两步走：第一步，聚焦豆浆机核心业务，打造专家级品牌，成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机
第一品牌。第二步，制订品类内行动计划，主导品类内品牌竞争格局；制定品类外行动计划，扩大品类的拓展空间。
    聚焦成为专家级品牌
    随着时间的流逝，会有更多投资人的钱、资源和人才流入到豆浆机行业里，创造出大量的竞争对手。九阳需要更聚焦力量，来抵制侵犯者
的骚扰。聚焦于豆浆机品类，对九阳而言会是一个巨大的优势。
    规模庞大，而焦点涣散的公司只能创造很小的税后利润。SONY在印象中可能是全球第一电子品牌，它制造一切家用电器。我们通常会认为
它很强大，但事实上，并不是。SONY的2007财年净利润35亿美元，利润来源主要集中在液晶电视、PS3游戏机和PSP便携游戏机。液晶方面，它
的最大竞争对手是夏普。游戏方面，是任天堂。它的其他产业，只要面对专家品牌，就会处与亏损状态。数码相机卖不过奥林巴司，MP3卖不过
IPOD。今年金融危机，导致SONY预期将减少近60%的盈利，利润率不到2%。它的日子并不好过。而，美国的聚焦类型企业，比如：戴尔的税后利
润率是6.1%，微软是31.7%，英特尔为21.6%，可口可乐为16.5%。盈利方面，聚焦企业胜过多元化企业。
    美的虽然目前是一个很“成功”的品牌。但它并不是一个能在任何行业、持久成功的品牌。它最早是代表风扇的，后来拓展到了所有白电
和小家电上，甚至现在还制造了美的客车。美的变的没有任何指代了。当各品类内有强劲的专家级品牌的时候，它会败下阵来。九阳就是它在
小家电中的一颗眼中钉。东菱横跨小家电里的十大品类。它应该聚焦到电水壶。东菱电水壶连续7年全球市场占有率第一。
    在一个只有延伸品牌构成的品类中，起决定作用的就是企业的实力。如果九阳还一心延伸品牌，就会自残品牌聚焦力量，和美的等强大的
企业站在同一起跑线上，这对于九阳来说并不是一件什么好事情。中国彩电品牌学习日韩品牌，集体延伸的后果是九阳的前车之鉴。
    九阳的品牌战略应该回归到“一杯豆浆打天下”。九阳实现不了“打造中国健康厨房小家电第一品牌”的美妙幻想，有太多的家电品牌在
做同样的梦。九阳应该警惕用冠冕堂皇的大概念来定义公司的业务。九阳只可能代表豆浆机，它代表不了电磁炉、微波炉、电饭锅等，这几个
品类里已经有了强势品牌。面临竞争升级，回归致使自己成功的品类之上，代表品类，才是营销中最有效的策略。幸好目前九阳的其它厨房电
器不是太成功。
    九阳采用聚焦战略后，当人们需要豆浆机时，大脑第一反映就会是“九阳”。这是巩固品类领导地位的最佳战略。而，延伸性品牌，做不
到这一点。美的是什么？什么都是，什么也都不是。品类内：主导品类内品牌竞争格局
    革自己的命，引领品类发展趋势。英特尔不断推出新的芯片；微软不断推出新的操作系统；诺基亚不断推出新的机型，都是这方面的典范
。九阳的技术革新脚步，应该放大传播，来强化品类第一的认知。九阳从1994年发明全自动豆浆机，到1996年外加豆技术，1999年的智能不粘
技术，2001年的浓香营养技术，2002年的文火熬煮技术，2004年的全营养萃取技术，2005年的拉法尔网技术，2006年的无网豆浆机，2008年的
五谷精磨器技术。以上是整个品类的发展历史，更是九阳的光辉历史，也是证明九阳领导地位的真实证据，九阳应该矢志不移地将技术革新进
行下去。
    销量最大的品牌，往往被认为是质量最好、技术最先进的产品。这种强烈的心理反应，会迅速发生光环效应，聚集更多的价值属性。九阳
应该统计从上市以来总计的销量，或者拿出一个时期内的销售量第一的数据，来在销量上占据第一的位置，强化领导地位。格力空调是通过“
领跑世界”的广告语来强化自己的领导地位。
    后来者很难和领导品牌形成真正物理意义上的区隔。就算自己研发出了新品，具备了技术和产品形态上的差异，领导品牌利用资源优势和
品类中的地位，也可以轻松将其“霸占”。吉列是剃须刀品类中的“无情杀手”，这是它保持65%的市场份额的必然抉择。九阳可紧盯竞争对手
推出的新品，推出有针对性的技术和新品，积极狙击、封杀后来者。九阳才是无网豆浆机的发明者，美的不是，后来者还想窃取领导者的发明
。
    九阳接下来应加强公信力建设。九阳目前有三个公信力元素“驰名商标”、“国家免检”、“中国名牌”，均和产品的功能无关。以倡导
健康的生活方式的九阳，完全可以寻找到国家级的营养健康组织，共同推广其营养健康的生活方式，启动公信力宣传。目前九阳参与国家的大
豆行动计划、出版关于豆浆营养健康研究的书籍，都是有利于“豆浆文化”和豆浆机的普及和推广的，九阳应策划更多战术加以整合。
    领导品牌还有一项分内任务——制定行业标准。目前，豆浆机同其他家电产品发展初期一样，也面临着标准缺乏、市场混乱的局面。九阳
应该积极主动去规范品类成员的产品标准，来强化品类地位。
    品类外：扩大品类的拓展空间
    加快普及中国“豆浆文化”。目前中国人家庭中有很多小家电都是舶来品，缺少消费的文化根基，而豆浆机则是最本土的小家电，很适合
中国人“豆浆+油条”的生活习惯。豆浆机倡导消费者以一种更传统、更健康的方式生活。所以“健康观念”的营销，也是九阳的重中之重。目
前九阳的“豆浆生活馆”就是在弘扬豆浆文化、倡导健康生活，应该加以强化。
    只有豆浆机品类的扩张，作为领导者的九阳才能赢得更多的市场。扩大使用时机，扩大使用人群是常规领导品牌的做法。王老吉是这方面
的典范，央视投放的电视广告先从“火锅餐饮”场所入手，接着是奥运期间的“户外运动”，下一个是“吉庆时分”，现在是年轻人“社交场
所”。步步扩大凉茶品类的使用人群、时机、地点。
    扩大豆浆机的品类功能局限，从纯豆浆走向“五谷好豆浆”。九阳现在了提供的花色豆浆配方，除了制作黄豆豆浆外，还可加入五谷杂粮
，制成花色各异、口味不同的各式豆浆。根据个体偏好，消费者可以选择不同的配方，这是个很好的扩张品类使用功能的做法，九阳应该在技
术和传播上，逐渐丰富和强化。（本文发表于《中国品牌与防伪》12月刊）