光棍节大卖的真相

2011年11月11日，被称为史上最强光棍节。这一天，淘宝商城和淘宝集市一共卖了52亿元人民币的商品，相当于全年平均水平的3倍。按照淘宝的市场占有率，预计这一天全网销售可以超过90亿元。这一天，无数商家的后台系统瘫痪、快递瘫痪，客服们都加班到半夜两三点，甚至通宵回答问题、备货发货。突然，一直抬不起头来的光棍们变成了商家眼中的香饽饽。　　
　　三年光棍节的由来　　

　　从2009年开始，淘宝首先打出了光棍节购物促销活动。当时参加光棍节促销的商家还有限，态度也远没有现在这么积极。不过，这一天还是创造了淘宝历史上著名的杰克•琼斯事件。当天，杰克•琼斯销售超过500万元，用淘宝的官方说法是“比预想还好”。而杰克•琼斯的代价是后台处理能力彻底瘫痪，据说很多买家一个月后才收到货，还有大量发货错误。

　　2010年，淘宝为光棍节促销投放广告，直接拉动了大量人群关注这一“节日”。当天淘宝销售达到9.36亿。2011年，据说淘宝商城定下了30亿的销售目标，而最终其销售达到33.6亿元。据淘宝商城宣称，这一天有3家网店销售超过4000万元，497家店销售突破百万元。

　　可能很少有人知道，发现这一“机会”的居然是淘宝的CFO、现任淘宝商城总经理逍遥子。作为一名出身于会计师事务所的高管，他在一次浏览销售数据的时候发现元旦前的销售很高，而此前的11月，很多产品销售平平，乏善可陈。这个现象对所有商家都很正常，但是对于一名会计师却是无法容忍的，毕竟会计师最喜欢的就是从数字中发现“问题”。既然11月大型商场都不愿意促销，那么网店就搞一场促销，劫杀一下地面卖场的销售。反正网店搞促销投入少、速度快，就算不成功也不会有大的损失。万一消费者在这个时间点是有消费需求的呢？

　　更深层次的理由是，一旦进入元旦、春节，所有宅男、宅女、网虫、网购控们都会离开网络，重新返回人间烟火世界。这个时间点是商家狂欢的时候，却经常是电商寂寞的时刻。如果放掉11月，又因为节假日扎堆网民离去而放掉12月和1月，全年销售最旺的秋冬季节就失去了一半，这是任何商家都无法承受的。如果整个销售旺季商家在淘宝的表现都平平，对第二年吸引和维护入驻商家也是不可想象的。所以，11月中旬的网络促销不仅是一个成长的机会，在很大程度上也是一个救命的机会。

　　既然决定了11月中旬搞促销，那就找个由头吧？这时候会计师也只能求助于公司的小朋友们了。当逍遥子第一次听说“光棍节”的时候，确实很难想象这是个什么节日。但是源于网络、长于网络的一家公司，就算不是80后，接受网民万众期待的“光棍节”也不是什么难事。于是，光棍节大促销上线了。

　　没有想到，这个促销一下就火了。虽然2009年的光棍节参加促销的商家一共只有5000万的进账，但是由于参与商家只有几十家，那时候的网购规模也只有现在的不到1/3，所以每个商家也感觉收获颇丰。更为重要的是，光棍节促销也提前释放了一些消费者的消费力，这对地面卖场无疑是一种压力。而且，这个时间点把大量网民拉到网上来，激活了他们的网购习惯，对整个圣诞月、元旦、春节的销售季都至关重要。可以想象，在光棍节进行了网购的消费者，在今后的两三个月内都有可能活跃在各个电商网站上，买下无数想买不想买的东西。　　

　　光棍爱臭美

　　今年的光棍节，淘宝商城销售排名前100的店铺几乎全是服装店铺，还有一些化妆品店铺在其中装点，而几乎没有其它品类店铺的影子。

　　是因为光棍们为了“脱光”都在暗自发誓好好装修一下仪容吗？当然不会，如果他们早想到这些，早就脱离光棍的行列了。何况，从这些品类本身的特点来看，光棍节真正的购物主力军根本也不是什么光棍，而是女人们，光棍们最多就是结账的时候负责刷一下卡，希望来年可以不再做光棍。

　　光棍节上最开心的商家可能就是服装企业了。除了杰克•琼斯每年光棍节都有不俗表现外，很多服装企业、家纺企业都位列销售排行榜前列。将40多家企业销售超过千万，几乎全部是服装家纺品牌。GXG和博洋家纺等企业甚至超过了4000万元！这除了鞋服箱包品类本身在网购中占据的优势地位外，和这些商家的积极配合也分不开。

　　服装商家积极投入光棍节促销，除了内心里羡慕、嫉妒、恨的推动，也有其重要的商业目的。其中，对于很多服装企业来说，清货可能是一个重要的目标。进入11月，换季购置冬装的行动已经接近尾声，刚性需求几乎释放完毕，剩下的就是弹性的“改善性”需求了，如果大家都和平相处，那也不用着急。可是如果有人先行促销了，甚至是多数人都先行促销，你还不动，那你的货可能就要押死在手里了。而服装又是周期性特别强的行业，今年押了货，明年就只能当废布料处理了。

　　化妆品是另一个光棍节的大赢家，而化妆品企业的积极性来源于这个品类超高的毛利率。很多化妆品的毛利率可以超过90%，有些甚至可以超过95%！而现在对于化妆品企业来说，在迅速增长的市场总量中尽量争夺高一点的份额，才是重中之重。用一家著名网商化妆品品牌店老板的话说：这么高的毛利率，你不打折都不好意思！平常都在六折、七折打着，这会儿来个三折、四折都是赚。

　　可见，所谓光棍节促销，也和大卖场的冬季清仓促销没什么区别，最积极的就是服装企业。这也难怪，任何促销背后都要有经济因素的驱动，否则就都是对同行的耍流氓。

　　光棍节还有一个特点就是大卖家占据了销售的绝对主力！虽然淘宝商城销售额达到了33.6亿，但是据不完全统计，前100个品牌的销售就达到了10亿左右，占了30%的份额。要知道，淘宝商城上大小商家无数，这个集中度真是够高的。所以说，光棍节狂欢从某种角度来看，也不是所有人的狂欢，而更是领袖们的狂欢。

　　这种高度集中和这些品牌日常的宣传积累固然有关，但是更大程度上也是因为淘宝等网购平台本身在分配流量上的巨大主导能力。换句话说，你和淘宝平日里的关系不好，或者你广告费没花到位，那你参加光棍节也就是跑个龙套。这很容易理解，那么宝贵的流量，凭什么平白无故就分配给你了？那么珍惜的宣传推广位，你不花钱怎么可能拿到？