通过《巧克力之战》认识中国

黄昕

　　电影《云图》里，星美在发布“启示”时说，只有通过别人的眼睛才能认识我们自己。《巧克力之战》正是这样一双眼睛，清澈而犀利。

　　这个关于巧克力的故事，源于一个对中国充满好奇的美国人。他叫劳伦斯·艾伦，毕业于大名鼎鼎的雷鸟商学院。或许是母校赋予了他开拓国际市场的热情，或许是美国人天生的冒险精神，或许是中国在改革开放后市场焕发出的耀眼魅力。大学毕业之后，他便踏上了这片蕴藏着无限机遇的土地。用艾伦的话说，这段经历丝毫不逊于“爱丽丝漫游仙境”的奇遇。中国人处世有着自己的门道，交谈时往往不置可否，留一番婉转曲意让对方自己琢磨；生活追求稳定踏实，不愿冒险求进，以免“偷鸡不成蚀把米”……这些中国人自己早已浑然不觉司空见惯的特点，却让艾伦一头雾水，茫然无措。

　　作为中国区的高管，到底应该怎样带领企业在这片市场中立足？世界顶尖的商学院从未讲过，而教艾伦中文的老师也没有说过应该怎样与中国人打交道。不过，他对中国的好奇和热情，让他在中国工作生活了将近30年。在这30年里，他见证了世界五大巧克力巨头进军中国的壮观景象。无论这些巨头之前在本土以及其他国际市场有过多么辉煌的战绩，但中国人难以琢磨的特点和中国经济史无前例的剧变，让他们所有人都站在同一起跑线上。在这里，他们蜚声宇内的品牌知名度全部被抹去，在一代代忠诚消费者之间传承的情意也一笔勾销，一切从头开始，无从借鉴。艾伦以这极其难得的瞬间为起点，记录下了中国巧克力市场从空白到繁荣的全过程，呈现给我们中国经济改革之路上一个最为完整的商业形态切片。

　　巧克力华丽的底色，让这场战役显得格外优雅，书中俯仰皆是一流的巧克力品牌。钟爱巧克力的人最能体会，只要看到自己喜爱的品牌，闭上眼，曾经那种浓郁可可脂包裹着味蕾的丝滑感受就能在瞬间被释放出来。这是巧克力的独特魅力。在西方世界，巧克力是堕落和纵情享受的象征，因为它曾是欧洲皇族最钟情的食品。虽然巧克力如今已走入寻常百姓家，但是它入口即化的口感和精美别致的包装依然保留了这种奢侈浪漫的贵族特质。

　　这样一种强调享受的零食，怎样才能挤入当时温饱尚可满足的中国人的生活当中？这简直是一个类似“把梳子卖给和尚”的难题。题虽难，而一旦解决，就将引爆前所未有的巨大成功。这个世界上最出色、巧克力行业里最悠久的五家企业——费列罗、吉百利、好时、雀巢、玛氏不约而同地被这个问题所吸引，纷纷以各自独特的方式进入全球消费者基数最大的市场，为争夺这千载难逢的良机而展开了殊死较量。

　　然而，《巧克力之战》讲述的却不仅仅是有关巧克力的故事，它可以看作是任何零售企业想在中国市场寻求立足之道的缩影。在中国做企业，成功的道路不止一条，但也来之不易。中国的市场太庞大、太复杂、发展太迅速，以致于简单的“万金油”商业模式根本行不通。在书中我们可以看到，巧克力五巨头在遭遇同样困境时是怎样应对，又在面临同样机遇时是如何抉择；当年某个决策种下的因，在多年之后会得到什么样的果；哪些成绩是谋事在人，哪些又是成事在天……曾经担任雀巢中国区与好时中国区高管的劳伦斯·艾伦亲历了这一切。

　　不过艾伦很明智，当身处中国巧克力之战最前线时，他并没有开始写作，只是观察、记录。而如今，经过时间的沉淀，一切逐渐呈现出其本来面目，而艾伦也远离了处于风口浪尖的战场，终于能够平心静气、不失公允地解读和评判那场精彩的战役。他是最有发言权的人，透过艾伦的眼睛，每个在中国商海中打拼的人，特别是中国人，都能看到一些以前自己从未留意或者无法发现的问题，这将有着非比寻常的借鉴意义。

　　艾伦写道：“打开中国巧克力市场的故事不是一个简单的商业故事，而是一扇瞭望中国的窗口。”他写《巧克力之战》的本意是想帮助外国人更好地了解中国，但他无意中却给中国人提供了一个“认识自己”的宝贵机会。每个人都因囿于自身的环境，对缺憾习惯，对现实麻木。而别人的眼睛，就成了自己最好的镜子，以知兴替，以明得失。