诚品书店创始人吴清友：做“连锁而不复制”的书店

1985年，吴清友赚到人生第一桶金后，在台湾阳明山买了一块地准备盖房子。一位风水先生告诉他：“吴先生，你要赚钱，那房子要朝南;你要健康，那房子要朝北;但如果你希望让生命积累一点智慧，那你的房子要朝东。”
吴清友选择了让房子面向东方。
4年后，他创立了诚品书店，并在“人文”的经营理念与现实商业世界之间徘徊，一度亏损达15年之久。这是否与风水先生“积累智慧”的点拨有关?
不把盈利作为书店经营的最高目标，这样的理念却让诚品书店在传统书店逐渐被网络冲击代替的今天，维持着亚洲最大书店的地位。
1950年出生的吴清友双鬓斑白，身材高大，喜欢穿一件米色外套，戴着黑框眼镜。他为人谦虚，却气场强大。他常对访问他的人说：“不要叫我吴董事长，叫我吴先生就好。”
其实，从容文雅的吴先生，懂得如何在残酷的商业丛林中生存。诚品书店的复合经营之道，就是吴清友让梦想照进现实的过程。
“中年危机”
他35 岁前的经历与大多数财富新贵的故事类似，但不一样的是，他接下来30 年的经历与选择。
吴清友从台南高工机械科毕业后，曾在高职当过老师，在皮包工厂打过工。发现自己对业务经营有兴趣之后，他进入了经营餐旅厨房设备的诚建公司，从事旅馆和医院设备的销售工作。
受父亲吴寅卯的教育影响，吴清友做事认真，口才也很好，善于站在对方的立场考虑交易好处。而且，他亦头脑灵活，又擅长开拓新的销售渠道，敬业与创新的工作态度深受老板赏识。
1981年，因当时的公司老板考虑赴香港定居，便将诚建公司卖给了吴清友。31岁的吴清友接下诚建公司的所有股权，并逐步使诚建公司壮大。“吴清友家的东西常比别人贵，也不愿意被杀价，但产品质量和服务真的没话说。”诚建公司的一个客户麦当劳的负责人曾这样评价诚建公司。1984年，麦当劳进入台湾地区市场时，多半厨房设备来自诚建公司。
此后，吴清友不但扩大欧美顶级餐饮设备的品牌，还开始投资房地产和证券公司。诚建公司在发展的高峰时期，曾占据台湾地区大型观光饭店80%的餐具设备市场，而那时，台湾高档饭店的发展也进入饱和阶段。
1985年，挣到人生“第一桶金”的吴清友在阳明山豪宅区买了一块地，盖了一套房子。也就在这段时间，诚建公司的业务随着市场饱和进入了相对平稳发展的阶段。
吴清友在35岁前的经历与大多数财富新贵的故事类似，但不一样的是，他接下来30年的经历与选择。
事实上，那时的吴清友正面临男人的“中年危机”。面对财富瞬间快速增长，他开始思索，究竟自己未来要继续做驾轻就熟的专业设备销售工作，还是要做点不一样的东西?
“很幸运在我30多岁的时候，刹那间，我累积了很多财富。可是我觉得，这些财富和我自己的努力不成正比，我并没有拥有这些财富的正当性。”吴清友说，但三年后，上天就给了他一份不得不接受的“礼物”。
1988年，38岁的吴清友因为患有先天性心脏扩大症，心脏病发，经历了一次开胸心脏手术，与死神擦肩而过。这场疾病让吴清友更坚定了要把生命投入到与心灵相关，而不一定与财务业绩相关的产业。
“因为我是学机械的，人文素养并不高，因此我开始阅读哲学大师的名著，希望让我的迷惑在书里找到答案。”对于生命与自我的思索，一直伴随着吴清友创建和经营诚品。
亏损15 年
诚品真正扭亏为盈，就是从依托书籍销售模式，转向“百货公司”模式开始。
1989年，吴清友与雄狮美术艺术专门店的负责人廖美立一起，在台北敦化南路创立了第一家诚品书店，一家浪漫的书店。廖美立曾透露，诚品第一家店的首月营业额只有60万元新台币，但到了当年年底，年销售额就突破了1000万元新台币。
但即便是这么好的营业成绩，诚品还是亏了15年。原因在于，吴清友在做自己想做的东西。诚品敦化南路店营业面积1653平方米，廖美立说，亏损主要由于店租太贵。
与常规书店不同，诚品不但卖书，里面还安排了庞大而昂贵的商业空间作为画廊。诚品不仅在卖书，还在向所有顾客传达一种人文的理念，同时为台湾本地艺术家创造一个才艺展示的平台。吴清友的女儿吴旻洁说：“吴先生喜欢看建筑书，诚品可以说是他的理想跟品味，也是他最想要开的一家店。”
商业世界里，理想与现实的磨合从来不是一蹴而就的。这种磨合花了吴清友整整15年的时间，甚至搭上了他的“第一桶金”。
“诚品”的英文名是Eslite，为古希腊文“精英”之意。企业如其名，诚品在成立之初，专卖艺术与建筑类书籍，书籍来源偏向进口和外文杂志，购书环境精致而讲求品味。这一切，对于台湾和其他大部分亚洲城市而言，消费水平都无法跟上诚品书店创立的理念，注定了是曲高和寡。

原本吴清友就准备了一笔能够亏损5至8年的资金，但是他没有料到，除了有两年时间曾小赚之外，开店的前15年，诚品书店都无法在残酷的商业世界里盈利。
除了定位过于高端，当时诚品赔钱还有另外一个重要原因：吴清友不停地将经营所得用于开新店。
第一家店刚开不久，吴清友又动了一次心脏手术，同时开了诚品第二家店。如今，诚品书店在台湾地区已拥有48家分店，每年举办逾3000场文化活动，其中包括演讲、读书会、音乐会和展览等。
为此，吴清友和诚品的其他股东曾付出了不小的代价。亏损期间，除了诚品书店外，没有太多集团背景的吴清友囊中羞涩，不得不开始对外募资。一开始，几位集团好友出手相助，包括国巨电子董事长陈泰铭、宏碁创办人施振荣、和硕董事长童子贤、高铁董事长殷琪等。但由于诚品长期交不出漂亮的成绩单，一些股东陆续退出。
吴清友不得不拿着一叠厚厚的项目书，到处找钱。“有一次，他找一个老板投资。对方却跟他说：‘吴清友，你不要这么执着。’把他气得半死。”吴旻洁透露。
后来，吴清友甚至开始变卖家产来支持诚品。他的太太曾忍不住说：“你真的都不帮儿女想一下?”可是，吴清友却经常和吴旻洁说：“诚品不能失败。做不下去，大家都会说台湾书店做不起来，我们不能成为负面教材。”
抱着这样的使命感，吴清友寻寻觅觅了15年，最终天佑诚品，它生存了下来。
1994年，吴清友开始将诚建公司整并为诚品书店的餐旅事业处，并将餐旅设备、用品与餐饮等产品概念引入诚品。诚品真正扭亏为盈，就是从依托书籍销售模式，转向“百货公司”模式开始。
现在的诚品书店，除了卖书，还引入了茶叶、香皂、餐具等产品专柜。2006年，诚品信义旗舰店开业时，诚品将整栋楼6层都租了下来，但传统意义上真正卖书的只有两层。其余的空间，诚品与商场中的专柜洽谈合作，分享经营收入。诚品负责以其品牌招引客流，让专柜驻扎，并依托诚品的平台成长。

吴清友的女儿吴旻洁，已接班掌管诚品。(图/黄明堂)

跳出台湾时代
其“连锁而不复制”的书店能否在不同地区优雅而稳健地经营下去?
今年1月10日那天，细雨延绵，诚品信义旗舰店的6楼展演厅人头攒动，这里正在举行诚品生活(2926-TW)上柜前的业绩会。(编者注：上柜是指股票已公开发行但未上市，仅在台湾场外交易市场OTC交易。)
吴清友对到场的投资者说：“没有商业，诚品是活不下去的;没有文化和创意，诚品是不想活的。”
2010年，诚品书店就将旗下42家最赚钱的大型商场综合店分拆出来，成立诚品生活。2013年1月，诚品生活在OTC上柜，融资6.5亿元新台币。此举也为诚品的进一步扩张提供资金支持。
在当天的业绩发布会上，吴清友与女儿吴旻洁并没有用大部分时间去讲述诚品的业绩和保证投资者回报，相反，他们浓墨重彩描述了从开设诚品，到分拆诚品生活，再到上柜的原因与动机。
诚品生活上柜时，不仅获得高达402倍的超额认购，挂牌当日股价更大升27%。无疑，这个台湾品牌不仅获得读者的青睐，亦虏获了投资者的心。根据诚品生活的财务资料，截至2012年第三季，诚品的敦化和信义两店营收约33.8亿元新台币，占整体营收约三分之一。
诚品生活还宣布，将于2013年第三季开始发展旅馆事业，在台湾开设首家结合文创商场、展演活动及绿意休闲的主题式旅馆，设有104个房间。
2012年8月，诚品开始走出台湾，于香港铜锣湾的希慎广场成立第一家海外分店，总面积超过4万平方英尺。吴清友说，早在10年前，他就希望能在香港开设诚品，只是因租金太贵，诚品无法承受。这一次，希慎广场在租金上给了诚品很大的优惠，诚品与之签了10年长约。
吴旻洁说，诚品铜锣湾店开业不足半年，收入已经与台湾敦化南路旗舰店媲美。未来三年，诚品希望在香港的中环和九龙再开三家分店。
诚品计划在2014年走进苏州，开设大陆地区的第一家分店，面积5万平方公尺，包括书店、商场、餐饮和展演区域等。此外，未来10年，诚品预计将在大陆开设100家分店，首先考虑的城市包括北京、上海、无锡、南京、杭州和深圳等。
诚品书店走进了一个快速扩张的时代。目前，诚品书店面临的最大挑战，大概是走出台湾后，其“连锁而不复制”的书店能否适应当地的文化，并在不同地区以优雅而稳健的姿态经营下去?