宜家在中国的新“指南”

宜家(Ikea)会逐步压缩其闻名于世的商品目录吗？
宜家中国(Ikea China)的商品目录已经压缩至薄薄的一本小册子，这显然背离了其母公司宜家国际(Ikea International AS)在全球的一贯做法，这家瑞典的家俱零售商每年出版的商品目录通常有电话号码簿那么厚。

宜家在中国的营销负责人吴麦德(Ulf Smedberg)说，如果宜家中国的这一做法获得成功，宜家国际可以考虑将其推广至世界其他国家。
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为了与中国本地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家正在努力降低成本并不断扩展在华业务。与宜家在世界其他国家的连锁店相比，它在中国的零售分支机构更加关注产品价格，因为许多中国同行会以更便宜的价格推出仿宜家设计的产品。为了与对手竞争，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国，比如说一个蛋筒冰激凌只卖12美分，一套餐具垫布的价格只有1美元。
宜家的管理人士将宜家中国压缩商品目录之举称做是一种因地制宜的做法，这种新推出的40页厚小册子增加了单个产品的图片，减少了产品的全景展示效果图，后者使宜家传统的产品目录看上去像是一本装饰杂志。
这一小册子每年将出版五次，宜家的管理人士说，这将使公司在更改价格方面获得更大的灵活性。据贝恩管理顾问公司(Bain & Co.)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这一市场的占有率为43%。
宜家传统的商品目录厚达几百页，它是全球发行最广的出版物之一，每年的印刷量超过1.6亿册。虽然这一商品目录是免费分发的，但其在二级市场上却有标价，它作为收藏品在eBay等拍卖网站上被公开出售。(在eBay网站，一本1996年版宜家美国商品目录的报价是15美元，而宜家新推出的2007年版商品目录则标价3.50美元。)
压缩在中国的商品目录表明宜家正在背离其传统做法，以往该公司每年只出版商品目录一次，这本9月份所发行商品目录上标注的价格将维持整整一年。宜家在中国以外的业务目前仍保持着这一做法。
随着宜家在中国的业务进一步向内陆城市渗透，该公司承受的降低成本压力预计会进一步加大，因为那些城市的收入水平要低于沿海地区。宜家目前在上海、广州和北京各有一家分店，其规模是该公司在斯德哥尔摩以外地区最大的。今年12月，宜家还将在中国的成都再开一家分店。
吴麦德说，压缩商品目录的厚度可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册，而改版前的发行量只有250万册。改版后的新目录已于上周面世。
宜家通常会将相当一部分营销预算用于编制每年出版一次的商品目录。为出版一部该目录，宜家的一批人要忙上一年半。而据吴麦德介绍，宜家中国一年所需的五期商品目录总计的编纂时间还不足一年，由于缩小了规模，该目录在中国的印刷成本要“大大低于”世界其他地方。
宜家在中国的管理人士花了两年时间才使公司的管理高层认可了压缩商品目录的做法。这些高层管理人士曾经担心，被印制成小册子的商品目录将不足以反映宜家的商品全貌。该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。
宜家的管理人士希望，新版商品目录将能更好地宣传该公司只在中国推出的产品，包括宜家专门为农历新年推出的季节性装饰设计。商品目录改版还将使该公司有机会从目录中去除大型户外烧烤设备这类多数中国顾客用不着的产品，从而集中力量向顾客推介小型厨房用具等产品。
宜家改版后的首期商品目录名为“美好家居指南”(My New Life at Home)，但上海26岁的高中化学老师胡云(音)对它却反应一般：“我看了一会儿就把它丢到一边了。它不过如此。”