第一张直销证的没落：雅芳中国蜕变

本报记者 王先知 北京报道
　　作为第一家进入中国的国际直销公司，7年前，雅芳中国拿到了中国政府颁发的第一张直销经营许可证。如今，雅芳中国正弱化直销概念。
　　“为了适应中国的经营环境和业务需求，雅芳中国只能进行调整。”1月9日，雅芳中国公关部相关负责人接受《华夏时报》记者采访时表示，雅芳通过对组织架构设置进行战略调整，未来将提供更专业、更高效的服务来支持雅芳合作伙伴拓展零售业务。
　　此前，受“行贿门”等负面事件影响，雅芳中国正一一走下神坛，随之而来的是，雅芳对中国推行的一系列新政，彻底改变了此前的“以直销业务为主、零售业务为辅”的战略。 淡化直销力推零售
　　因为“贿赂门”影响，作为直销企业的雅芳，在中国一直“负面”新闻不断。此次，雅芳中国要“改”的是自己的直销标签。
　　对于未来雅芳是否还从事直销业务的疑问，1月10日，雅芳中国内部人士告诉本报记者，雅芳中国此次推行新政，对战略方向做了重大调整，未来雅芳主要将以零售业务为主，直销业务为辅，而以前雅芳中国的战略则是以零售业务为辅，直销业务为主。
　　早在2012年年初，雅芳加拿大业务现任总裁John Lin（中文名字“林展宏”）在发给雅芳为高级销售代表设立的“总裁俱乐部”成员的信件中说，他将取代奥多内兹，开始负责中国地区业务，并于3月1日就任新职。
　　雅芳中国一位内部人士告诉本报记者，林展宏是一位华裔，雅芳将林展宏调往中国，也是想改变中国区业务不振的颓势，现在中国区战略的变化，并不是林展宏一个人的意思，这和全球战略是一致的，雅芳中国的变化从2012年下半年就已经开始。
　　“最近几年，雅芳发生了对其品牌形象很不利的事情，比如涉嫌传销、贿赂门以及撤换CEO，这一系列事件已经导致雅芳品牌形象的极大受损。”有接近雅芳的直销行业人士接受本报记者采访时表示，这次调整奥多内兹就是因为中国区业务做得不是很好，其2010年年中负责中国区业务以后，并没有带领雅芳转型成功，雅芳这次换帅也是希望新的总裁能够改变中国业务的颓势。
　　新官上任三把火，John Lin也不例外。雅芳中国公关部相关负责人告诉本报记者，“雅芳在中国的业务主要是零售，为了发展零售业务，从2012年下半年起，雅芳中国已采取了许多有效措施，希望帮助和支持我们稳固并进一步拓展业务。”
　　据悉，雅芳中国作为第一家进入中国的国际直销公司，早在2005年4月，雅芳中国就成为中国政府批准的唯一一家直销试点企业，并于2006年2月获得中国政府颁发的第一张直销经营许可证。
　　拿到直销牌照后，雅芳采取的是“专卖店加直销员”的直销模式。随着雅芳直销业务迅猛扩张，直销员与传统零售店铺之间的矛盾不断升级。2008年，雅芳直销员队伍扩充到60万人时，同期尚存近6000家店铺，直销员与零售店铺之间为了争夺市场，经常发生矛盾。
　　为了扭转雅芳在华的颓势，改革6000家门店迫在眉睫。2012年初，雅芳中国位于北京东大桥附近的一位专卖店负责人曾告诉本报记者，雅芳的制度最近也在调整之中，以前雅芳中国总部对专卖店不是特别好，2012年将会有所改变，但是具体怎么改，当时还不是很清楚。
　　经过一年的酝酿，雅芳似乎找到了改革的突破口。据本报记者从雅芳了解，雅芳中国区新推出了第五代雅芳专卖店形象升级计划，以期重新让雅芳品牌在公众的视线中重新夺回往日的风光；此外，雅芳专卖店在公司官网也全新上线，这一举措也是为了方便更多的潜在顾客方便找到他们的店铺。
　　“我们投入人力与资源增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组，零售渠道营销组将全力参与制定加强零售的策略，确保专卖店和顾客之间的紧密连接。”雅芳中国公关部上述负责人向本报记者透露，雅芳的业务拓展组将负责加快专卖店的地域扩张，升级店铺销售模式并提供与时俱进的管理技能和业务操作指引，双管齐下助力零售业务的发展。
　　裁员从全球裁到中国
　　事实上，雅芳的变化不仅仅发生在中国，其全球战略都在调整中。
　　雅芳中国上述内部人士告诉本报记者，虽然雅芳中国区的领导人一直在更替，外界可能认为现在的新战略是林展宏的“新政”，但是雅芳中国区战略的调整并不是一个人的事情，这种变化同雅芳总部管理层的决策密不可分。
　　2012年11月1日，雅芳全球发布公告显示，该公司2012年三季度，雅芳盈利大幅下滑81%，降幅远超预期。
　　据财报显示，雅芳2012年第三季度的总收入为26亿美元，下降8%。实现净利润3160万美元，每股收益仅7美分，而上年同期实现净利润1.64亿美元，每股收益则为38美分。
　　对于不断下滑的业绩，雅芳首席执行官谢里·麦科伊(Sheri McCoy)坦陈，雅芳三季度的结果仍然令人失望，在今后一段时期内，雅芳将面临挑战，对于将要实施的解决方案也需要时间，复苏不可能一蹴而就。
　　为了扭转颓势，雅芳公司开始启动扭亏调整计划。2012年12月份，该公司开始在全球范围裁员，裁员约1500人，并对外宣布退出韩国和越南市场。
　　公开数据显示，雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元，销售网点更是一度突破1万个，从2004年开始，雅芳中国区业绩便开始一路下滑，被安利、玫琳凯、完美等直销同行远远抛在后面。有消息称，2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。
　　国际裁员风声未过，中国区也未能幸免。有报道称，2013年新年伊始，雅芳中国关闭了广东、福建、河南等多个地区的分公司，未来仅在每个省、直辖市和自治区保留省会城市一家分公司，并涉及裁员100至200人。
　　对于雅芳目前的变化，雅芳中国公关部上述负责人告诉本报记者，雅芳中国并未裁员，而是优化调整，外界有误解。其实每个跨国公司在中国的经营策略，都随着中国市场环境的变化在不断调整，雅芳的调整也不例外，是为了更好地在华发展，2013年雅芳中国将会以全新的形象面对中国市场。