宜家挑战者：昔日宜家代工厂自创品牌 以电商叫板

昔日宜家代工厂自创品牌，并试图以电商模式叫板宜家。这一“造反”行动挑战了宜家在华的供应链平衡
蓝黄两色相间的门脸，装修简单，一侧墙壁上，由上至下排列着“嘉宜美”三个蓝色大字。找到这家位于牡丹江市阳明街阳明三路的嘉宜美首店并不容易。它不临街，被一座家居城挡在身后，从路口看不到明显的招牌。
即使从门前经过，人们也很难把它跟宜家联系在一起。但走进店里，熟悉宜家的客人会迅速察觉到这里透出一股“山寨宜家”的味道。在这个颇有些简陋的空间里，卖的居然是跟宜家一模一样的家具、摆饰，为数不多的展示间也明显在模仿宜家。然而，货品种类有限，整个购物环境也缺少了宜家的精致细节和顾客体验。
这不是李俊明理想中嘉宜美的样子。这位“不在宜家工作的宜家员工”，为筹备嘉宜美，仔细剖析过宜家。他去瑞典宜家总部参观，丈量宜家门店，琢磨产品陈列布局，声称储存了超过10万张宜家店内照片。
还会购买宜家商品，了解对手在配送、售后、安装维修方面的举措。按照李俊明的设想，嘉宜美的标准门店面积大约在5000到6000平方米，是宜家售卖商品区域面积的将近一半，店里售卖的单品的数量超过宜家的一半，大约在2500个。
李俊明是嘉宜美的执行董事，与曹跃伟同为嘉宜美的创始人。2009年，李与曹在台湾相遇，互倒苦水。曹跃伟一手创办的耐力木业从1997年开始做宜家的供应商，开始尚可共赢，但后来盈利空间逐年缩水。
而身为中国家具销售商协会会长，李俊明也有难处，家居销售商处境艰难，没有自己的产品，交大笔租金给红星美凯龙，只能靠赚取差价生存。于是，两人产生了让企业摆脱供应链上的从属地位，联合运作独立品牌的想法。
曹的初衷是，凭借代工厂在产品生产上的优势，复制一个缩小版的宜家，再以价格为优势，迅速进驻宜家尚未开店的二三线城市，实践这一想法过程中遭遇的困难超乎想象，但电子商务在中国的崛起又给他们打开了一扇窗，在收到天猫的邀请后，他们改变方向，走上了一条与宜家模式不尽相同的发展道路。这一中国版宜家的故事，从起步阶段就在原有的宜家DNA之外，多了一层互联网的外衣。

“先开枪，再瞄准”
曹跃伟是牡丹江海林市人，16岁开始做木匠，1995年在家乡创立耐力木业。1997年，宜家青岛办事处主动找到耐力，希望后者能为其代工生产实木百叶窗。彼时，宜家刚刚设立了中国零售办公室，正在筹备次年在上海开业，并成立中国首家门店。
曹跃伟对宜家却是一无所知，听完来人介绍，知道能跟全球最大的家具零售商合作，他很高兴，“觉得是一个很好的机会，跟它合作我们这一生就没问题了”。
解决了最初遭遇的技术难题后，耐力与宜家的合作确实在相当长一段时间内获得了双赢。一方面，窗帘和实木家具的大批订单令耐力业务量猛增，其百叶窗帘一度占据宜家全球采购量的60%以上。另一方面，在宜家的严格掌控下，代工厂的技术、品控和管理能力都得到了提高。
但好景不长。2006年，宜家与耐力协商，要耐力建一个年产值5000万美元的工厂，并许诺提供足够消化产能的订单。耐力投资3000万的新厂房建成后，赶上了经济危机，宜家没能兑现承诺。按照5000万美元产值建造的工厂，实际订单却从未做到过500万美元。此后，欧债危机持续发酵、人民币贬值、原材料及人工成本上升，加上宜家坚持采购价逐年下行策略不变，代工厂几近无利可图。
据曹跃伟介绍，从1997年到2011年，宜家对耐力木业代工的一款窗帘采购价从每平方米10美元降到了8美元，而原料价格仅2010年就上涨了四成。许多有同样遭遇的代工厂自发组成宜家供应商联盟，由曹跃伟牵头，与宜家沟通，希望能将采购价提高5%，但始终未能达成一致。
谈判未果，导致哈尔滨林兴木业、华龙木业、大连广通木业等宜家供应商联盟中的成员纷纷倒闭，其他盟友也陆续退出了家具业。耐力因为有出口欧美市场的透气窗业务支撑，才没有倒闭。现在年产值八九千万的透气窗工厂，是曹跃伟为避免被宜家“绑死”而布下的一子。
放弃宜家订单，改做自己的品牌，当曹跃伟在耐力提出这个想法时，支持者寥寥。十多年代工生涯，许多人已有路径依赖。真正支持曹跃伟自创品牌的，只是少数。
支持也好，反对也罢，认准的事，曹跃伟不会轻易放弃。“他很敢咬住自己的事，敢想敢做”，耐力旗下透气窗业务的负责人高媛这样总结曹的个性。2011年3月，曹跃伟结束了与宜家长达15年的合作，开始专注于创建嘉宜美。
对嘉宜美而言，筹备足以与宜家PK的货源似乎不是问题。李俊明统计过，宜家超过50%的采购来自中国，80%的单品在中国都有制造商。他们需要的只是时间。为筹备货源、找供应商，李俊明和曹跃伟耗时两年多，先后接触了2000余家家居产品制造商。
但厂商们有自己的顾虑：担心刚成立的嘉宜美是否能提供足够的订单；还在宜家采购体系内的代工厂，要考虑新合作是否会影响自己跟宜家的关系。最终，有280家工厂愿意跟嘉宜美合作。嘉宜美承诺以高于宜家5%的价格向供货商采购。
一切都在按部就班的准备过程中，但曹跃伟已耐不住性子，媒体关于嘉宜美的报道越来越多，他急着先开一家店，让外界知道嘉宜美在做什么。李俊明试图劝其延期，最终未果。2011年9月，曹跃伟在自己所有的物业内开出了首个嘉宜美门店。
面对外界对首家门店的质疑，曹跃伟没有回避选址不当和货品不足等问题，但也不后悔自己的“急就章”。“第一个店有正面作用，也有负面作用，但正面多一些。我这个人做事，先开枪，再瞄准。我经常说‘完美就是完蛋’，今天变化这么快的时代，一定是先做，试错成本尽量低，发现错就赶紧改。”
把握机会，“先开枪，再瞄准”，是曹跃伟的一贯做法。
15年前，曹跃伟接下宜家订单前，耐力也从未生产过百叶窗。他带着工人在车间里自己摸索工艺，看似简单的窗帘片却总也做不出合格的产品，眼看着不能如期交货，听说青岛有种台湾进口的设备可能有用，他立即去看，一试果然可以，买回设备解决了大难题。
后来设备、技术越来越先进，耐力承接宜家窗帘订单的能力从最初的12万平方米，做到了后来的200多万平方米。事后总结，耐力跟宜家合作一年后，做了超过100项技术改进。“跟宜家合作，必须得不断改进，包括技术、生产能力、工人操作的能力。
每个月都做，如果不改进我们就没有钱赚。”
正是因为这种性格，没有任何电子商务经验的曹跃伟，又主导了嘉宜美商业模式从线下到线上的大转型。

颠覆初衷
2012年10月的一天，曹跃伟出现在杭州天猫总部的一间会议室里。这是一次由天猫主动邀约的会面，大会议桌对面，天猫超市总经理郭大路及其下属坐得满满当当。
“来天猫开店吧”，郭大路抛出橄榄枝，并描绘了诱人的图景。天猫上聚集了大批家具厂商，既有自己做品牌的，也有为国外品牌做代工的企业。通过电子商务，他们尝试转型，开辟了另一方发展平台。来自淘宝的数据显示，自淘宝2009年开始对家具行业独立运营后，到2011年，连续三年成交额增幅超过80%。
天猫到底看中嘉宜美什么？“天猫上有上万家代工厂，但嘉宜美宜家代工厂的特征非常明显，背后又有很多代工企业的支持，十几年代工厂的经历，在成本、品质控制、环保达标方面都颇具经验。”天猫负责与嘉宜美对接的木旗给出了这样的解释。
其时，曹跃伟已经体会到了拓展线下门店的难处。一方面，嘉宜美虽然有产品，有专业做家具零售和商业地产开发的合伙人，但依然难以避免拓展线下门店需要面对的成本高、见效慢、风险大等问题。
另一方面，嘉宜美不可能在短期内具备宜家在产品设计、店面产品组合（据李俊明了解，宜家借此让顾客的非计划购物率达到了60%）上的实力。
与天猫的会面，令他意识到，转到线上开店，不仅成本低，还能迅速打开局面，面向全国消费者做生意，有了天猫的支持，对嘉宜美品牌的推广也有好处。跟合伙人商议后，嘉宜美决定转型，明确发展以电商为主，线下体验店为辅，所有交易全部网上完成的新模式。
自此，嘉宜美避开了以实体门店与宜家正面竞争的态势，转而从宜家并不具优势的电子商务切入，开始与昔日雇主争夺消费者。
有天猫推动，只用了7天时间，嘉宜美的天猫旗舰店就上线了。事先未做任何推广，唯一可被视为宣传的，就是旗舰店首页上“16年世界第一家居卖场代工经验”、“一样的产品，不一样的价格”的描述。但翻看产品图片，明眼人都能判断出嘉宜美宜家代工厂的出身。
与宜家相同的产品，却大多拥有低于宜家的价格。同样的产品，嘉宜美的价格最多会比宜家低出上千元。宜家的粉丝们坐不住了，上线后短短七天，嘉宜美的销售额就突破了100万。在紧接着到来的“双十一”当天，销售额达到了200万。
天猫趁热打铁，宣布将在4月推出“春雷活动”，拿出3500万广告资源扶持嘉宜美等品牌。
嘉宜美尝到了甜头。曹跃伟尤其看好其现货交易外的C2B预售方式：店家通过预售汇聚消费者订单，确定供应链生产方向，家具企业根据订单规模采购降低成本，省掉了库存和仓储环节，企业获利，同时消费者也能享受到更优惠的价格。
通过这种方式，一款预售的阶梯凳，在嘉宜美的价格比宜家便宜了40元，十多天就吸引了3000个订单。据曹跃伟估计，这个数量可能达到了宜家一个门店一年的销量。
从线下到线上，嘉宜美也在根据销售反馈调整产品结构，并发现了许多不一样的需求。宜家店里卖得好的产品，未必适合在线销售。例如，宜家卖得最好的是储物类产品，但嘉宜美旗舰店里最受欢迎的，是一款在宜家并不畅销的玻璃柜。下一步，嘉宜美准备在旗舰店里主推沙发、柜子和床具。

不改“宜家DNA”
转型后，嘉宜美计划3年开300家体验店，先做直营，等模式成熟后，再发展加盟，有直营店的区域不再设立加盟店。按规划，2013年嘉宜美将开店数十家，主要集中在省会城市，但率先落子北、上、广、深，且每地只开一家店。
其它两处原本已经签订租约的新店，全部停掉。嘉宜美原本想避开宜家已经开店的地方，现在不想避了，曹跃伟说，“北上广深电商的销售额占到总量的60%，所以我们要往这边倾斜。”
不过，新开体验店的面积比之前规划的要小，最新的北京店面积在1000平方米。3月28日，嘉宜美在北京城外城的体验店开始试营业。比起牡丹江的首店，北京店在装修档次、产品丰富度、展示间设置等许多方面都有了改观，但以家具产品为主的嘉宜美，还远不是宜家的对手。
仅就家具品种而言，嘉宜美目前的数量还不及宜家的一半。不过，体验店里中散发出的“宜家味道”，还是透出了嘉宜美身上的“宜家DNA”。
这是嘉宜美不会、也不能舍弃的部分。现在嘉宜美的家具产品，基本上都是过去宜家代工厂生产过的宜家产品。这也常被质疑侵犯宜家的知识产权，曹跃伟和他的合伙人，包括天猫也都考虑过可能存在的法律风险。嘉宜美战略发展总监郑重曾表示，宜家产品有知识产权保护的只有30余种，嘉宜美生产的同款产品不再此范围内。
但改变还是在悄然发生，只是范围很小。走在嘉宜美的门店里，也有那些熟悉宜家的老顾客不易察觉的变化。比如，一款宜家畅销的沙发床，想一次拉开，宜家产品需要至少两人，经耐力改进后，一个人就能轻松将其拉开。而这款沙发床，在嘉宜美的售价只有宜家的一半。
宜家许多产品的设计来自欧洲，占用空间较大，为了适合中国的家居环境，嘉宜美正尝试将其改造成缩小版。在中国，消费者偏爱深色木材多于浅色的桦木，嘉宜美会据此改变宜家产品的选料。“做零售，我们知道肯定做不过宜家，还有巨大的差距。所以短期内，一定会向宜家学习。也会做类似的升级版，但80%的产品还是会向宜家学习。”
同样的产品，更便宜的价格，是嘉宜美敢于叫板宜家的关键。做到这一点，也离不开多年代工宜家沉淀下来的“宜家DNA”。在曹跃伟看来，宜家家具必须走生产线、做大批量加工，而过去中国的家具制造商以小批量加工为主，两者之间成本相差悬殊。
许多想学宜家的厂家都是买了宜家产品，拿去工厂打样，一报价，比宜家的零售价还贵。如果换成宜家代工厂做，产品有时能比宜家零售价便宜50%以上。他举了个例子：宜家要求木方必须30公分才能拼接，但20公分的木方去接，并不会影响产品质量。
这样一来，部分被宜家扔掉的30公分以下木方还可以接着再用，原料使用率就提高了。“你永远记得，所有的工厂都干不过宜家的工厂”。
产品线上多年积累的经验，是成熟代工企业的优势。它们的弱点在于，大多没有足够的设计、运营能力和品牌影响力。与天猫的合作，会有利于嘉宜美补齐自己的短板。
嘉宜美转型主做电商后，已经开始弥补自己最薄弱的环节——仓储、配送、售前和售后服务——这些都是宜家代工厂过去不曾涉及的环节。从嘉宜美天猫旗舰店里的买家评价里，最多的不满也皆来源于此。
截至2013年3月中旬，嘉宜美已经在牡丹江、济南、江苏建成了3座库房，另有一个仓库也已经在规划中。物流方面，嘉宜美也通过天猫与第三方达成了合作。在安装环节上，有宜家的地方，嘉宜美直接与跟宜家合作的第三方安装队合作，没有宜家的区域，嘉宜美选择由海尔日日顺等几个口碑较好的商家提供服务。经过几个月的准备，曹跃伟相信其物流体系已经足以承受每月销量两三千万的订单。
硬件之外，曹跃伟也请朋友帮忙改进整个在线服务流程。代工厂不懂电子商务，网站运营公司对工厂流程和产品工艺缺乏了解，需要通过培训，让两边顺利对接。网上卖家反映的问题中，70%集中在对安装的不满，嘉宜美就找人录制关于产品安装步骤的视频放到网上，供消费者参考的同时，也可以用于培训安装工人。
线下体验店也是不容疏忽的一环。对牡丹江门店的改造已经被曹提上日程。未来会在路口设置明显的门店提示标志。卖场内产品数量已由过去的100多种翻了一番。4月又推出“春雷活动”，嘉宜美卖场产品进一步增加到400多个。
曹一再对门店负责人强调：“要告诉客人，我们过去是宜家代工厂，卖的都是跟宜家一样的东西，还比它便宜。不要怕宜家，我都不怕，你怕啥。”
在积极为“春雷活动”做准备时，曹跃伟也接到了外界主动提出为嘉宜美提供产品设计的合作需求。天猫是嘉宜美的坚定支持者，却也希望从模仿起步的嘉宜美，未来能有完全属于自己的产品问世。天猫甚至考虑，会为嘉宜美等品牌提供与设计师团队合作的机会。

本文来源：中国企业家 作者：暂慧昉