国产手机的达尔文主义

国产手机品牌是否真正走上了崛起之路？
批评者的答案是，中国智能手机市场占有率虽然越来越高，但利润空间却越来越小，还应谨慎思考。另一种答案似乎更为令人兴奋，根据全球市场研究机构TrendForce调查报告显示，中国智能手机全球出货量逐年攀升，2013年全球占比将一举上升至34%，“MadeinChina”的表现已然越来越抢眼。
事实上，国产手机发展的十年间经历了三次浪潮，伴有两次大起大落。2005年，天后李玟劲歌热舞为波导代言，“手机中的战斗机”广告语席卷全国。这让我们记住了波导，也记下了国产手机的第一波浪潮。
在2002年开始的这波浪潮中，波导、海信、夏新、科健、TCL成为了领头厂商。
此时，诺基亚、三星等国际巨头向国内手机市场发起多轮攻势，国内手机品牌市场份额被疯狂挤压，众多企业似乎都在一夜之间轰然崩塌。熊猫、科健、迪比特隐退江湖；TCL、波导、中兴、华为处境维艰；其余则步入山寨之路。
一年后，山寨手机在乱世中崛起，其背后的驱动者，就是曾经的“山寨鼻祖”联发科。这一年也被称为山寨手机“元年”。
联发科推出了Turnkey-Solution一站式解决方案，将芯片、软件平台和设计全部完成，手机厂商只需要购买屏幕、摄像头、外壳、键盘等简单零件就可以组装出一部手机。此时，它的客户已经囊括联想、中兴、华为等国内前十手机品牌商。
彼时，国内山寨手机出货量在2009年达到史无前例的1.45亿部。山寨手机的涌入，挤掉了手机市场的绝大部分利润。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机厂商也加入到这场规模宏大的价格战中，不久，国产手机“低价策略”走到尽头。
但令人欣喜的是，山寨厂商这时候已经渐渐占据半壁江山，并奠定了深圳手机产业链的基础。“那段时间是对中国手机贡献最大却又看不见的3~4年。”宇龙计算机通信科技（深圳）有限公司（下称酷派）副总裁苏进坦言。

1年后，国产手机战场发生了大逆转。是年，智能手机市场风生水起，安卓系统的盛行为国产手机带来了全新的发展机遇。来自市场调研机构易观国际的数据显示，截至2011年底，国产品牌整体市场份额为37.5%，而诺基亚、三星、LG和摩托罗拉四大国际品牌占比为41.5%，国产品牌在逐步赶超国际品牌市场份额。
这时候，“中华酷联”（联想、中兴、华为、酷派）等国内手机厂商踩准了节点，在竞争激烈的手机市场上开始稳住脚跟。苏进说：“对比来看，‘中华酷联’只有酷派的主业是手机，以前是对技术的坚持，后来是对运营商趋势的把握，再后来是对智能手机核心的把握，现在则是对技术的把握，因此，酷派拿到了应该有的市场份额。”
技术为先
李强强：国产手机在功能机时代和智能机时代分别有两次崛起，这两次崛起的特征是否一样？
苏进：不一样。第二次崛起后，国产手机品牌不会再倒下去了。理由是，产业链、产业规模和产业转移都在最近这两年完成了，从产业分工来看，深圳形成了国内最全的产业链。
李强强：这种结果是偶然的吗？
苏进：不，这是必然，这是10多年拼过来的结果，也是技术的积累与沉淀。以前，手机厂商买个韩国设计方案就能赢得市场，现在已经完全不一样了，依靠技术的进步和积累，深圳成为世界手机之都，这一次即便不是“中华酷联”崛起，也会有其他人。
李强强：深圳成为全球手机产业中心，是否得益于“联发科模式”在前几年的积淀？
苏进：毫无疑问，在智能手机时代，联发科卷土重来了，虽然在艰苦挣扎，但是很多人仍然用它的方案，这是因为它的技术积累到位了。产业链是无形的，单个企业可能没落，但中国厂商的成功是不会没落下去的。
事实上，2012年以后，PC时代过去了，但并不意味着PC时代所开创的技术趋势停止了，这个市场反而发展得越来越充分了。我们对这个时代下了个定义，就是PMCC（personalmobilecloudcomputer），把移动和云服务都加进来了。
李强强：云计算大潮席卷之下，手机作为硬件的价值在下降，但作为服务、移动互联网入口的价值在上升，你怎么看这种趋势？
苏进：的确如此。不过硬件要加上引号，纯而又纯的硬件本身是我们的需要，没有附加值。在手机的硬件角色之外，其附加的服务价值才能提升。
李强强：百度、阿里巴巴等互联网公司推出智能手机产品，是否也是这种趋势的印证？你对互联网公司进军手机硬件市场持何种主张？
苏进：这还是一个技术驱动的事件。专业的人做专业的事会比较专业，互联网厂商做了一些尝试后，也会同意这个观点。当然，小米是另类，它实际上不是互联网厂商，而是新兴手机厂商，只是营销方式比较互联网。移动互联网应该合作、分享，一起来搞才能搞大。
大数据下的个性化
李强强：轻公司ZARA小批量、多批次的生产满足了个性化的需求，有人将ZARA模式奉为圭臬，认为这是C2B精神的彰显。ZARA能否星火燎原，改变制造业？
苏进：你提到的这事很有趣。ZARA能做到这一点是因为它的信息系统做的特别好，大数据用得好。
在智能手机行业，对于手机公司来说，像ZARA一样生产个性化产品，已经不是问题了，因为每个手机已经是完全个性化的，当然大家还希望外观、硬件配置更合乎自己的需求，这是完成大的个性化需求基础上，再进一步的细分。我们向快公司学习的是在大数据利用上，如何让个性化做得更不一样。
李强强：ZARA模式对大数据利用很充分，另外，它还代表了新生产方式对工厂流水线制造模式的瓦解。
苏进：其实这是一种变形，这个事情不是现在发生的。2000年之前，工厂生产基本上都是流水线，但2000年以后，工厂生产有了工作组制。把原来80个工人的生产线拆成5~6个十几个人的小组，每个人干3~5项工作，而不是一个工作。这可以更加高度定制化完成一笔订单，然后迅速转换。
这是一项巨大挑战。ZARA是低复杂度的高度可工业化产品，而手机复杂度高，元器件多，标准化定制难度高，不能出现跟ZARA一样百花齐放。
从性质上说，酷派和ZARA已经走到一样的路上。酷派一年可以提供50~60款机型，但是我们不希望硬件个性化，而是更多的软件、互联网服务个性化，这一点，业界领先者苹果已经做出了表率。随着技术的成熟，品牌知名度增加，平台化策略的增加，我相信酷派也能走到这一步。
“3V”生态
李强强：从白牌机时代开始，自主品牌手机就是廉价产品的代名词。一旦企业品牌陷入低价怪圈，很难扭转。很多人讲，酷派品牌知名度足够，但品牌美誉度缺乏。你怎么看这一问题？
苏进：酷派主要是拥抱互联网做品牌转型。只有通过跟互联网各环节捆绑，才能带来品牌认知度的不同。对于品牌美誉度、高端与否，酷派并不保持一种必然性态度。酷派更看重的是把整个社会的智能化水平、生产力水平、信息化水平提高一个台阶。跟运营商合作就是看中运营商智能手机推广得更快，对消费者有帮助。
这涉及到酷派的“3个V”理念。第一是微利化市场，要学会微利生存。ZARA平均售价是LV的1/3-1/5，年利润却是LV的好几倍。这在于ZARA对微利生存把握比较强，我们认为越多人用到越好。
酷派的美誉度从哪里来？就是用“互联网，大家一起来搞”的态度，跟消费者互动，不是简单在高端还是低端上制造品牌美誉度。
李强强：一个产业发展处于初级阶段时，垂直整合是一种捷径，你可以快速获得要素、掌控渠道。但是当这个产业发展到成熟阶段时，合理、清晰的产业分工可能更为重要。
苏进：你说的是一个生态问题。这是我们探讨的另一个V字：微生态。其实就是一个大生态环境形成了，如果企业想在里面玩得好，一定要有自己的微生态。苹果向前利用富士康，向后利用APP公司，就是它生态力量的强大。酷派也是一样，只不过我们是微生态。成熟的产业专业化分工更重要。
李强强：有人放豪言，在2~3年后，手机本身会完全免费，利润中心会快速向上下游分化。你认同吗？
苏进：现在就是免费的，企业跟运营商合作就是0元购机，只不过这种免费是有条件的，这由商业模式决定。单纯技术决定的话永远也不会免费。免费扩大化是一定会的，不光是运营商有套包，互联网厂商也可以有套包，兴许手机厂商也可以打包服务。这就讲到了我们另一个V：微创新。
李强强：苹果之后，颠覆式创新还有可能在手机行业上演吗？
苏进：苹果做的就是。但是它颠覆了吗？它只是颠覆了以前那种模式，大家都会跟着去学，颠覆到最后，我们还是本着微创新心态慢慢做。
李强强：颠覆式创新其实是微创新的加法或者乘法？
苏进：是微创新的加法，最后在一个时段表现出来的东西。当然，还有别人不创新的，所以微创新才有用。如果运营商说不用收费了，我的短信也免费了，就不成为竞争了。
积累的重要
李强强：苹果最新一季财报显示，其营收增速创下4年新低。很多人解读苹果走下神坛是必然的，你怎么看？
苏进：还是积累。之前，苹果把这个行业的很多积累都用上了自然能成功。现在它还在积累、创新，在行业里苹果还是值得学习的。不过学习之余，我们还应思考如何超越。移动互联网应该分享、合作，苹果基因却不是，他们还没学会共享，从创新和对整个产业的贡献来说，google要好很多。
李强强：苹果整合能力体现在整合消费者需求跟自己相匹配，google整合能力恐怕体现在产业端。
苏进：不光产业，我认为，苹果只是清楚了解作为消费者的人怎么看，google所了解的是作为人的人该怎么看。人性不仅是消费者的全部层面，人们还追求其他需求，这些都不是苹果能带来的，这方面google给我们很多帮助。
李强强：酷派最大的竞争对手是谁？
苏进：这要看不同阶段。我们永远都会说竞争先看自己，先把自己做的事情积累好，不管别人如何做。这个市场还很大，你去做就好了。
李强强：你认为智能手机市场已经呈现饱和状态了吗？“中华酷联”的竞争目前是不是一种零和博弈？

苏进：没有，还是处在把这块蛋糕做大的状态。事实上，没做到人人皆有手机，就没到顶端，即便做到人人皆有手机了，也还没到顶，因为前面的人该换机了。我认为只要投入到没有替代品的行业，这行业就没有枯竭。
李强强：从酷派的发展阶段看，全球化是一件很重要的事情吗？
苏进：重要。酷派联合MetroPCS在美国正式发布了一款LTE4G手机。销量已经超过百万部。酷派一定会“走出去”，前提的是先把自己的积累做好了。
李强强：酷派喜欢大胆尝试，还是喜欢想好了再做？
苏进：两者都不完全是，酷派是技术化的企业，所以酷派也选择尝试。但是在技术发展上，我们认为不存在技术飞跃，都是积累的结果。

本文来源：中国经济和信息化 作者：崔婧