三株吴炳新：巅峰时刻年销售80亿 史玉柱曾索经验

5月20日，上海美博会的E2展厅“中国化妆品行业人力资源峰会”上，三株集团创始人吴炳新坐在第一排，听一帮年轻人在台上谈论关于化妆品人才与营销的各种最新最炫的话题。

75岁的他头发被染黑，精神矍铄，似乎在努力缩短与周围年轻人的距离。淡出保健品行业“二次创业”的吴炳新，现在把三株集团业务主要集中在化妆品领域和医药领域。在上海出差的两天里，除了参加美博会，他还安排了多场与公司当地的负责人、市场大区经理等的交流沟通会议。

这是吴炳新最平常的工作状态：每天只睡5个小时，与时间赛跑，去全国各地进行市场调查，在作为董事长进行市场总决策之后，沟通各方面的工作进展和实施状况。业绩做得好的地区，他会去祝贺与吸收经验；出现状况的地区，他也会第一时间赶往解决。

黑天鹅事件，三株从云端跌落

即使再忙，他每天也会抽出1~2个小时的时间看书、写书。最近几天，他最期待的是看到由英国牛津出版社出版的他的新书，一本讨论领导管理科学的著作。

“牛津出版社主编格伦先生称这是一本非常绝妙的书。”他用浓重的山东口音略显兴奋地告诉《第一财经日报》。从1979年开始研究消费论的吴炳新，已经出版了好几本相关书籍，这些书的理论框架基本是1996年完成的。



1996年，58岁的吴炳新正处在事业巅峰的时刻，三株年销售高达80亿元。这一年，遭遇危机的巨人集团史玉柱，还曾北上济南找寻吴炳新取经。

谁也没想到，随后吴炳新和三株遭遇了“黑天鹅”事件。当年，湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后，离奇死亡，三株被诉至公堂。1998年，湖南常德中级法院宣判，三株败诉，并被定性“三株有毒”。媒体也纷纷加入报道。

自此，三株销售额一落千丈，从月销售额最高时7亿元滑落到1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人。尽管一年之后，湖南省高院对此案作了三株胜诉的终审判决，同时明确“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但这时三株的颓势已无力挽回。

“三株”从此进入了休眠期，吴炳新这个新中国第一代企业家从那时起，也开始慢慢从人们的记忆中淡去。

但从那时起到现在各种“风言风语”，在吴炳新的耳边从没清净过。

一次论坛上，有教授以“三株管理不当”作讲课案例，吴炳新在台下安静地听着，在他看来大多数人对三株的评价只是盲人摸象，没有深入了解过三株。会后，吴炳新与这位教授深聊后知道他并没有去过三株，并通过沟通改变了这位教授对三株的看法。

谈起这段经历，现年75岁的他，心态也变得更加平和，在他看来，这不是偶然乌龙事件，是计划经济转型市场经济的必然结果，没有三株也会有其他的企业有类似的遭遇。

“常德老汉事件”后，三株一蹶不振，不少人认为这不过是摧毁当时三株的最后一根稻草，因为当时在三株发展的态势蒸蒸日上时，部分地区夸大产品功效甚至是虚假宣传的现象屡见不鲜，企业内部的管理问题也日益突出。

吴炳新认为，上述指责是不能成立的。直到现在，他依然认为当时三株的管理很到位，培训正规，三株培养的员工，从底层到高层，流向社会都是受欢迎的。

在他看来，即便今天，企业管理能超过三株的没有几个，在那个网络信息差的年代，到农村销售三株口服液的货款，员工都要背到县城里去存转到总部，但没有一个员工把钱背跑了的；当年如此大规模的营销活动，资金周转只有27.4天，即便今天，这种现金买卖生意，能达到这样的资金周转速度也是不容易的。

但常德事件确实让吴炳新在内部和外部都受到不少压力。

很多人以为三株破产了，吴炳新领着老婆孩子上美国去了，其实，那时三株银行里存了十几个亿，没有一分外债。吴炳新拿出相当部分存款作为这些员工的遣散费，并调整结构瘦身，放弃了饮料、酒厂，最后保全医药产业化妆品企业。

舍弃保健品，三株转身

三株鼎盛时期，曾经收购了不少企业。吴炳新后来反思道：很多收购是没有必要的。

2000年左右，当4年前曾登门拜访取经的史玉柱，成功带着脑白金重返保健品市场时，部下们劝吴炳新重返保健品行业，但吴炳新却判断保健品业已经告别了“暴利时代”，向非保健品行业及时转移才是“明智之举”。

他决意将再造生态美作为复兴三株计划的重要组成部分。生态美产品早在1996年三株口服液很畅销时就正式上市，虽然曾在上市第一年实现销售3.8亿元，但是市场美誉度因遭受常德事件影响而大不如前。

吴炳新采取了瘦身和品牌隔离措施，将化妆品品牌三株生态美改名为生态美，并在上海重新注册。经过几年的调整后，三株确立了化妆品、发酵中药专利技术制品和医院三个主要业务领域，并希望以此作为二次创业的契机。

在别人看来，75岁的吴炳新，该是颐养天年的时候了， “如果能活到120岁，现在还只是年富力强中年”，吴炳新自己认为，“现在谈退休还太早，我身体这么好，这两年体检的生化指标一切正常，干吗不做点事情呢？”

停不下来的他一直以来有个梦想就是把三株带上市。早在1995年三株风头正健的时候，就有人批判他说，还嫌钱少啊，还想圈钱啊？

吴炳新那时不缺钱，也不是想圈钱，只是想改变企业的性质。他不希望三株只是家族企业，上市以后，公司就成为公众的企业。三株刚成立时，吴炳新把自己的儿子吴思伟推上董事长的位子，他自己作为副董事长兼总裁，“当时我这样安排，就是为了培养孩子，应该推到实践中去摔打，才能真正培养出人才。”


他还曾经立一份遗嘱：凡我吴家子孙，今后不再做三株公司的总裁，只能做董事长；凡子孙中有吸毒、赌博者，一经查实，开除出家族，不再具有财产的合法继承权。
“遗嘱不是我一个人的意愿，我们家族也有自己的股东大会，一起讨论定下来的，企业要上市，这样对我们的子孙也有约束力。”
至今，吴炳新对接班人的问题还没做安排。他已经将经营权交给了职业经理人，现在三株的高管都是聘用的，家族中没有人担任公司的总裁、总经理。
在吴炳新看来，保证企业延续下去的一个条件就是成为公众公司，“子孙的人才是有限的，但社会的人才是无限的，企业的总裁和经理都可以从社会挑选，上市后，家族成员可以做大股东，把经营权交出去，才能保证企业健康发展。”

本文来源：第一财经日报 作者：刘琼