祁玉民解宝马局：顶住压力做“中国的宝马”

迥异于与广汽理念基于本田思迪的稍作修改、宝骏令老款凯越换标重生的常规套路，新合资品牌“之诺”大胆下注新能源
两只紧握的双手，这是华晨与宝马合作的新品牌“之诺”的logo视觉核心，“象征合作与信任，就是宝马和华晨的精诚合作。也寓意着连接。”华晨董事长兼总裁祁玉民说。但是“你能起到多大作用，是不是还是宝马主导？”这样的质疑，祁玉民无法回避。
角力
华晨与宝马已经打交道十年。2003年3月，由宝马集团与在美国和香港两地上市的华晨中国汽车控股有限公司合资成立了华晨宝马汽车公司，开始在中国生产宝马品牌的豪华轿车。手握在一起了，但是双方角力和博弈也在同时进行。
如同跨国汽车公司在中国所建合资公司里的普遍状况，德国人在华晨宝马充分掌握了主导权。当时的公司管理层中，只有财务总监由华晨汽车方面派出，总裁和首席执行官以及生产的副总经理都由德方出任。甚至中方的销售权也因为“中国从来没有企业做过这样的高档品牌”而由懂品牌及营销理念的德国人来主导，而经销上的主导权在大多数合资汽车公司中是不能放弃的王牌。
身为华晨汽车董事长的祁玉民，“之诺”是华晨与宝马刚刚在3月份宣布的新合资品牌。通过“之诺”，华晨汽车预期将获得更多来自宝马集团研发和技术上的支持；宝马也想借此深化自己的中国本土化战略。华晨和宝马，谁来主导“之诺”？“外国人技术比我们高，我们就要承认他是主导。”祁玉民对《环球企业家》的回答很干脆，“在初级阶段底气不足的时候，非要去争主导是没有意义的。”
祁玉民有其虚心的一面，但很清楚自己的底线，那就是坚决不放弃自主品牌。“中国汽车无大佬”，祁玉民这样认为，“世界只讲品牌，不讲产量，中国2012年全年汽车销量已经达到2000万辆，但是企业强不等于自主强，大佬不看销量、取决于自主品牌做得好坏。”祁不掩藏想做大佬的心，在自主品牌的决心上他和吉利的李书福惺惺相惜。
华晨不仅有16年销量第一的金杯，还在2000年时推出了震惊世界的大作，除“红旗”外中国唯一自主整车知识产权的轿车品牌“中华”。当初宝马选择华晨而非一汽、二汽等为合作伙伴时，也是看重了中华轿车的生产设备，这是他们遍寻全国找到的唯一能与宝马技术同步、便于共线生产的。
“中华”是仰融遗留下的领先优势，当7年前时任大连副市长的祁玉民临危受命、调任华晨掌舵人时，他也认定率先高起点自主研发正是华晨的独一无二之处，虽然这必是一条在艰难中前行的路，但“自主创新、自有技术、自主品牌”的发展路线完全正确、要坚定走下去。
自主品牌和合资企业的关系就是华晨两条腿走路，一条腿是与宝马合资生产宝马轿车，另一条腿是自主生产中华品牌轿车和金杯客车，要用生产宝马赚的钱来培育自主品牌。
跳板
那么新品牌“之诺”在这两条腿走路的关系中处于什么位置呢？高举自主品牌大旗的祁玉民早就预料到“合资自主”出身的“之诺”会受到质疑。
“合资自主”是政府官员为中国汽车发展开出的一剂偏方，在多年用“市场换技术”引入合资生产却未换回多少自主技术提升之后，在合资企业搞自主品牌成了政策扶持的新方向。却无疑为混乱无序的中国汽车业再点一把火。超过半数的业内人士对该政策扶持方向表示“相当失望”；超过三分之一的人认为政府支持合资自主并不能换来技术，反而可能对中国本土品牌造成威胁。这些面只卖7、8万元的合资自主品牌，其实是在挤压中国汽车业真正的自主创新的可能空间。
但是与广本“理念”基于老款思迪稍作修改、上汽通用五菱的宝骏改造老款凯越等“换标重生”的做法不同，华晨宝马将“之诺”新品牌致力于新能源、强调节能环保特征，首款车型为纯电动汽车。新能源成了中外双方都愿意投入资金和精力去冒险创新的共识点，这个切入点正是华晨宝马合资自主的聪明之处。
在新能源领域祁认为中方绝不可能“弯道超车”，因为没有任何新能源技术积累。而宝马集团开发电动汽车已有40多年历史，两年前就开始在中国开展MINI E实路测试项目，在基础设施、消费者习惯等方面积累了经验。之诺有三个郑重承诺：高技术、高品质、新能源，这三个承诺有赖于宝马，祁表示，“新能源一定是通过合作才敢做，否则不敢向中国承诺。”
对于一心要做自主品牌的华晨来说，“之诺”这个新品牌其实就是一块跳板。“利用BBA（华晨宝马）这个平台和宝马搞新能源，学习新能源技术，最后加速提升我们自己。”华晨汽车工程研究院院长邢如飞对《环球企业家》表示， 这五年不是新能源爆发的时间，但是下一个五年一定是。而这五年正是把所有的技术工作做扎实的积累期。
祁玉民坦承在合资企业搞自主品牌“会有新课题”，但“我就是要和宝马深度合作”是他公开的态度。
棋局
在宝马之前从未有过在中国合资生产豪华轿车的先例，出于市场试探，当年宝马选择了与中华轿车共线生产的轻资产战略。如果销售情况不好，转身就准备撤出中国。祁玉民透露“当年宝马的计划是到2017年达到3万辆，但是2012年的产能就达到了15万，今年拿了19.5万。”祁熟练地报出这一连串数字，也真是这些实实在在的数据让宝马越来越尊重中方，慢慢达成“华晨好，宝马也好”的共识。华晨也得以重新修订双方的合同，更加快进程、扩大合作内容。
N20发动机的技术转让就是祁玉民所力推的合资反哺自主发展模式的一个阶段性成果。宝马公司向华晨集团旗下上市公司新晨动力进行技术转让，允许后者自2013年起生产N20发动机（2.0T引擎）。这一技术注入让去年3月刚在港交所上市的新晨动力获得资本市场的高度关注，未来生产的发动机又将主要搭载于华晨集团旗下的金杯和中华车上。
“这一定对中华的品牌提升、技术提升和市场拉动是一个跨越，因为宝马的发动机实在是太强劲了。” 华晨汽车销售公司总经理刘宏期待销售量的大幅提升，而更长远来看，由宝马派驻华晨的发动机团队将成为华晨提升研发和制造发动机水平的最好老师，核心技术的掌握程度将直接决定华晨的未来。
祁看准的未来无疑就是品牌高端化。“比如说我们进入到B级（中档车）了，它的意义远远大于量的增长。” 祁对销量不感兴趣，而关注“一碗羹里我们到底分到了什么”，他说，“就像小米粥里放海参，结果海参让外国人捞去了，虽然人家吃得不多，咱整一大碗喝到肚子里，不值钱啊。”
高端化需要产品品质、技术实力和品牌经营能力作为驱动力。而宝马派驻的四支团队正为此而来，除了发动机团队，还包括乘用车团队、商用车团队和管理咨询团队。
商用车团队在过去2年进行着内部代号G11的项目，这是金杯高端化的开始。相较于今年上海车展推出的第三代阁瑞斯仅是对目前阁瑞斯商务车的换代，G11则承担向高端扩展的任务，预计明年将投入市场。华晨汽车工程研究院院长邢如飞还表示“十三五”将“让我们的乘用车全面走向高端，要比我们现在的乘用车有更大的飞跃。”
相比神秘的G11，乘用车团队则在协助祁玉民实现几年前就在长城脚下放下的“大中华”豪言。长城、“大中华”等都是充满民族情感的元素，华晨当初也誓言要在全新的一个高级平台上搞中国自己的高端车，只是迟迟未兑现，这成了祁玉民“最关心最上心最闹心”的工作。
“我们原来自己搞，我就怕宝马不支持我们。”令祁玉民没想到的是，宝马不仅非常愿意协助，还联合了保时捷为代表的整车设计者和麦格纳等顶级零部件企业与华晨一起搞乘用车。“让保时捷调校底盘，让意大利做内外饰，还要把宝马先进的发动机放在里面。”这成了祁玉民的新图景。
华晨汽车工程研究院院长邢如飞前两年在乘用车方面的重心放在了产品平台的梳理和规划上，目前已经形成了A+、A、A0和B级4大平台，每个平台打造四款左右车型的“优生优育”式布局。
而“十二五”阶段的后面两三年，邢最大的重心便是“大中华”这一战略性产品，定位在C级车，内部代号为M11，预计售价将达20万左右。“是起点非常高的一台车，后续的还有三台车”，邢如飞知道这对后续技术和质量会提出多大的要求，他只能拼命向宝马学习。

不光是技术和质量，销售网络、品牌建设、内部组织构架是否能满足高端商务车和乘用车的要求，宝马也要一管到底。“你知道麦肯锡那咨询公司一年得多少钱，都是宝马掏的钱。”祁玉民还开玩笑说，这上千万欧元的管理咨询费等到自己掏钱之时，就是麦肯锡离开之时。
由宝马与麦肯锡组成的管理咨询团队已经入驻华晨近2年了，从品牌建设、渠道、内部质量管理流程、组织结构都一一重新再造，未来的车型发展的秘密规划也出自这个团队之手。
“交人交心，浇树浇根”，这是祁玉民时常挂在嘴边的做人做事的原则。“现在树都是在浇叶子，底下缺水。”他则要耐住寂寞、顶住压力做“中国的宝马”，为华晨打好基础，用自主品牌和技术制胜于长远发展。去年其他车企发展疲软时，华晨打下的基础的力量已经开始显现。

本文来源：环球企业家网站 www.gemag.com.cn 作者：陈敏