欧莱雅梦醒时分

欧莱雅集团旗下绝大多数品牌的定位都是“实用”和“物超所值”，但在营销中却反其道而用之。

要问世上最富有的女人是谁，或许有人会不假思索地回答“英国女王”，但这早已是隔年的黄历；而且随着越来越多女性“当家作主”，这个问题的答案每隔两三年就要换一换；从2013年起，它的答案暂定为坐拥300亿美元资产的欧莱雅集团女继承人莉莉安娜·贝当古。
从一项专利到一个帝国

实际上，从1957年继承父业开始，莉莉安娜就已成为各个版本富豪榜上的“常客”。她拥有欧莱雅集团27%的股权，2012年间，集团股票大涨使她的资产市值净增60亿美元，再次把她“送”上了《福布斯》世界女首富的宝座。
这位现年90岁高龄且罹患老年痴呆的财富“女王”早已记不清自己名下到底有多少资产，甚至想不起今天早餐时吃了什么，但热衷于创富传奇的人们总不会忘记，眼前这个美妆帝国缘起于一个多世纪前的一项染发剂专利。1907年，28岁的法国人欧仁·舒莱尔发明了世界上第一种无毒合成染发剂，并命名为欧莱雅。舒莱尔于1909年创立工厂，并起了个非常“朴实”的名字——法国无害染发剂公司。
次年，欧莱雅染发剂便进入了意大利市场，此后几年又相继进入了奥地利和荷兰。1920年，公司的国际业务初具规模，产品也开始飘洋过海，销往美国、加拿大、英国甚至巴西。随着公司海外拓展和口碑积累，欧莱雅品牌形象不断根深蒂固；但“无害染发剂公司”这个名字既拗口，又“制约”了公司的多元化发展。于是从1939年起，公司更名为欧莱雅。
1963年是欧莱雅发展历程中一个具有里程碑意义的年份：公司实现了股票上市，彻底告别了家族式、作坊式经营。上市不仅让公司在一夜之间获得了巨额的可支配现金，更重要的意义在于它开启了新的融资渠道。
来自资本市场的不断输血也催生了欧莱雅借助金融杠杆撬动业务扩张的新纪元。1964年，即公司上市次年，便实现了对兰蔻品牌的收购，这是欧莱雅迈向高档化妆品帝国的第一步。20世纪60年代中期以后，取法自然、科学美容的风气日渐深入人心，欧莱雅顺势而动，于1965年收购卡尼尔品牌，并由此获得了一整套具备“有机”定位的辅助护发产品。此后，公司又于1970年收购了倡导“从温泉的可再生能量中得到有机护肤”的碧欧泉品牌。
1973年，欧莱雅收购法国圣德拉堡制药公司的大部分股份，由此打开了开展皮肤病学和皮肤病药物学研究的途径，并标志着从病理药理基础研究到各类护肤美妆产品的全产业链贯成。
今天的欧莱雅集团已经形成了一个定位宽泛、各司其职的品牌家族，牢牢统治着一个庞大的美妆帝国。一线品牌包括兰蔻和赫莲娜等，专攻奢侈品市场；二线品牌有碧欧泉和契尔氏，主打有机品类；三线及以下品牌包括巴黎欧莱雅、卡尼尔等，以及针对中国市场的羽西。从功能上细分，集团业务还横亘彩妆（植村秀和美宝莲等）、药妆（薇姿和理肤泉等）、口服美容品牌（一诺美）、香水品牌（拉尔夫·劳伦等）；当然还少不了它起家的老本行——美发品牌（巴黎欧莱雅、卡诗和美奇丝等）。
究竟是谁值得拥有？

欧莱雅集团的辉煌首先要归功于其独特的营销策略。集团旗下绝大多数品牌的定位都是“实用”和“物超所值”，但在营销中却反其道而用之，甄选不同区域市场上知名度最高的艺人做代言，并大量投放广告，把目标消费者“浸泡”在品牌信息中。偶像的证词“言之凿凿”，而与聘请同级明星代言的竞争品牌相比，其价格又显得异常“亲民”。消费者自然会慷慨解囊的同时，相信自己与明星之间这仅有的“共同点”确实“值得拥有”。
但是，对于女首富莉莉安娜·贝当古而言，欧莱雅“值得拥有”的远远不止这些。她1922年生于巴黎，是欧莱雅创始人舒莱尔的独生女。外人看来，她是非常幸运的，但自她懂事时起，丧母、患病和飞机失事便接踵而来。
莉莉安娜还不到5岁时母亲不幸病故，15岁时被父亲送到厂里工作，从在流水线上贴标签开始干起。二战后，她被诊断出肺结核，长期服用磺胺又留下了轻微耳背的后遗症。但所谓“塞翁失马，焉知非福”，在瑞士治疗期间她认识了安德烈·贝当古，3年后二人结为夫妇。20世纪80年代，莉莉安娜乘坐的飞机又突发故障，机舱门撞坏了她的膝盖，她不得不长年住院，接受手术治疗和康复训练。
个人阅历的坎坷使莉莉安娜更加坚韧、谨慎。用《福布斯》的话说，她是一个“在媒体面前表现腼腆的富翁”。莉莉安娜的资产富可敌国，丈夫安德烈后来成为如日中天的政治家，但他俩的关系可以用珠联璧合来形容，从来没有与绯闻扯上过关系。
这对“法国最富有的夫妇”的最大爱好就是做慈善。1987年，贝当古-舒莱尔基金会成立，旨在资助社会、文化以及卫生、医药研究。2002年1月1日，莉莉安娜获得法国卫生部荣誉骑士勋位。即便在几年前她成为席卷全球的麦道夫金融欺诈案的受害者，财富严重缩水，她却仍旧保持着沉稳和宽容。
2007年安德烈去世，莉莉安娜评价这段50多年的婚姻是她最宝贵的财富。
曾经有人这样形容莉莉安娜：“她快乐，尽管不是董事长却牢牢掌握着欧莱雅集团；她富有，乐善好施却从不盘算自己究竟有多少钱；她幸福，是唯一没有离过婚的女首富。”她的人生哲学上升成为欧莱雅的企业哲学，使之不仅成为最受消费者欢迎的化妆品牌，也是最受员工欢迎的雇主品牌。可以毫不隐讳地说，欧莱雅，她值得拥有。
中国有一句老话叫“天下无不散的宴席”，但耄耋之年的莉莉安娜万万没有想到，自己会因为一笔向挚友的豪爽馈赠而被独生女儿告上了法庭。历时三年的马拉松官司终于败诉，心力交瘁的莉莉安娜被判老年痴呆，失去了对名下财产的自由处分权，也不得不交出了集团董事会的领导权，而更令人痛心的，是她们的母女关系彻底决裂，欧莱雅集团的声誉也在这场祸起萧墙的纷争中成为许多人的笑柄。人们不禁要问：“后莉莉安娜时代”的欧莱雅，究竟还值得谁去拥有？