王强：商业应回归常识和理性

　王强是个书痴，半年前把自己多年的读书心得汇编成了一本《读书毁了我》。沈昌文为这本书题序说："看到王强著文介绍的洋书《书之爱》，我更加恍然大悟：世间真有高人，连这样的书也能发掘出来！"还说自己退休以后，常去"实践王强的主张-亲自去旧书店踏勘"。

　　我们之所以和王强对话，是借他读书之力、专业背景、人生阅历，寻找商业世界里更多的人文关怀，而不是单纯依从商业逻辑，去谈商业事件。

　　我们谈最近热议的柳传志讲"在商言商"，谈票房大获成功的郭敬明在《小时代》中推崇的价值观引起的争议，谈马云"正确的决定"风波，也谈新东方上市之后的能量，无论聊什么，他都会用辩证的西方哲学解释和评论。

　　他说，按照柏拉图的哲学，企业家有自己的"正义"，即"一个人在他灵魂的理性的引导下，按照它内在的天性，寻找到了一个完全符合他天性能够完成的那件事，他就是正义之人"。按中国道家哲学来讲，就是顺"德"而行，顺应个人的力量和美德，完成个人的使命。

　　王强说，做企业的正义就是做自己擅长的事并做到极致，"如果乔布斯去竞选总统，导师们都想成为企业家，企业家反过来想成为知识分子，换句话说都想成为指点江山的一个人，整个是倒置的，按照柏拉图理论，这些都是非正义之人。"

　　从新东方到真格基金，王强把多年来建立的对规则和原则的认识，提炼、升华到对商业世界的"常识"和"理性"的总结。如今，他和徐小平搭伙做真格基金，实际上，也是在商业活动中践行"常识和理性的回归"。

　"正确的决定"与契约精神

　　Q：你说要"读书只读一流的书，做人只做一流的人"。我想知道在你的标准里什么算是一流的人？

　　A：在我的心目中，一流的人首先要有正确的价值观，这个是最重要的。所谓的"正确"我觉得应该是打引号的，因为正确根据每个人的现实生存的体验，他对正确的理解是不一样的。

　　在我理解，这个正确如果是属于他自己，并且又是符合人性的，那么在很多的场合下，他这种正确性和现实碰撞的时候，常常会感到无力、绝望，甚至是挫折感。

　　但是如果说，他认为他所坚信的正确是有人性价值的，那么他应该坚持不懈。这个正确性就变成了他对抗现实中所谓其他价值的一个有力的抗衡体。换句话说，就是我们中国传统和西方传统都强调的，言行合一和知行合一。

　　这样的人走出的轨迹一定和芸芸众生有所区别。他所遵循的价值，带有人性的光芒和力度，无所畏惧地一直向前走下去，构成了一个轨迹。这样的人，就是在我心目中一流的人。

　　Q：近期在商界，柳传志抛出了"在商言商"的言论；王石因为曾成杰的案子，公开在微博上"检讨重庆事件"，为自己曾经的懦弱行为表达忏悔，在你的这种价值观下，他们两个算不算一流的人呢？

　　A：一流的人，在现实中是很难找到的。我所谓的一流的人，往往是生命轨迹已经结束了。把他们放在一个历史的纬度里面，我们才能够综合来考量，他的信念和他的行为，包括他的言行，究竟对历史进程产生了一个什么样的影响。

　　Q：你所提到的这个正确让我一下衍生出好几个跟现实结合的问题。马云最近提到，作为一个公司的CEO，无论阿里巴巴事件还是支付宝拆分，他说那是当时唯一正确的决定。他用了正确这个词，就包括你刚才提到的、带有引号的正确。所以我也想问你，你认为，正确的标准到底是什么？

　　A：我觉得很少有人能跳出自己思维的场域，来做出一个违反他思维常态的决定。对马云来说，他的逻辑是完全成立的。放在阿里的场域里，面对这种契约精神，他是正确的还是不正确的？这很难说，因为我们并不是执行者。如果你坚信契约至上，可能不会采取这样的行动。如果你认为契约并不重要，那宁愿为了企业的生存，而丢掉契约精神。

　　我在这里不想谈什么正确与错误，这和绝对的善恶评判无关，不像善恶问题可以下个结论。

　　Q：那在你的生命历程中，有没有遇到过这种激烈的碰撞？

　　A：迄今为止我内心还是比较坚定的。因为在我的价值系统中，原则、契约、共识，无论这个共识是什么，只要达成形式上的共识，我愿意用生命来维护。我宁愿牺牲其他，比如说友情，来成全前者。

　　Q：面对缺乏游戏规则的现实，你对未来是悲观的还是乐观的？

　　A：我1996年回中国来做新东方，当时我每次到一个十字路口，连一个红绿灯都没有。换句话说，那个时候是没有游戏规则的，任何开车的人，都认为自己有先行的权利。当混乱的秩序影响到你自身利益的时候，你就会对规则、原则、契约有了来自生命内心的呼唤，这已经不是理论上的探索。

回到阿里的VIE事件，我很难去谴责马云。为什么呢？这个VIE结构本身是一种很荒唐的结构，这是现在中国的商业环境所特有的，为什么你的公司不能直接到海外上市呢？美国的公司，都可以在海外直接上市，如果中国股市推国际版，美国和你玩儿VIE，中国政府愿意吗？这是制度的一个大缺陷。所以我不认为VIE从精神上来说是真正的契约，它是一个临时的、不合理的约定。放在终极意义上来说，它是不应该存在的，不放在终极意义上来说，它就是假的。新东方俞敏洪前一阶段也被VIE搞了一下，股价从19块跌到9块钱。老外也够奇怪的，上市的时候你就知道是假的了，你怎么当时敢买，一谈VIE事件就跑了呢？

　　马云有苦难言，如果你们认为，VIE是契约的话，他必须责无旁贷把支付宝注入，但是从逻辑上，这个平台没有办法注进资本市场，因为中国政府不会允许你把支付宝拿到海外，这和中国金融政策完全一致。所以马云违背这种契约精神吗？

　　我不愿意把任何一个行为，简单地做一个善恶的表态。你只有懂得他深层的一个状态，甚至在他自己都表述不清楚的时候，大家才能知道他有没有合理性。因为现在中国金融没有开放，你让马云怎么做？要不就关掉阿里不做了！那阿里作为一个企业它的责任在哪儿呢？作为一个企业，他就是要养活他所有的员工，它的淘宝养活了成千上万的商家。所以从更终极的意义来说，阿里巴巴的使命是社会的使命。

　　我们必须把VIE事件放在马云经营的生命轨迹中去看，究竟问题在哪儿？他的困惑在哪里？他不坚持，背后深刻的原因是什么？这种理解恐怕才是我们需要的。现在中国社会有两个方面需要补课：一个是常识，一个是理性。中国需要启蒙，就是要得到常识，回归理性，这两个有了，你的判断才能接近我所理解的正确。我觉得这是中国文化中缺失的东西。

由己及人的商业部落

　　Q：你刚才举的交通的例子，我很想知道，你怎么看那个调侃的中国式过马路。就是一群人凑一堆就可以过，不管红绿灯。

　　A：我觉得中国现在体现出来的所有文明层次的问题，不完全是人性。换句话来说，文明就是要不断驯化人性的过程，这个才是文明。

　　我们开始倡导规则，因为这是所有人共同的需求，如果你不排队，极大地影响了我的效率，我为了保护自己的利益，也要站出来说话。规则呼应了人的普遍需求，同时逐渐地与规则互动，并成为自己的一个行为准绳的时候，文明的迹象就开始出现了。

　　孟子说，衣食足才能谈礼节，这个我一直坚信。经济基础决定了上层建筑，所以当务之急在中国，没有时间空谈。应该让年轻人有梦想，按照游戏的规则、透明的规则、合理合法的规则来往前走，不仅仅和他们的个人梦想有关，同时也历练他们的能力。比如说，让他们组建一个公司，解决了更多人的需求，这样的微部落聚合在一起，就汇成了一种新的现实。

　　这是我和小平做真格基金的哲学思考。为什么叫真格？因为我们认为中国的商业社会现在最缺的核心东西，就是诚信、透明、规则。这是我们向往的东西。让这些年轻的人，从做企业的时候就明白，我们认为的人类向好的价值、有用的价值，来推动他们往前走，我们认为他们汇集到一起会改变局部的商业生态。

　　我们投资的年轻人，越来越没有我们那一代的负担。他们想问题用好一点的话说是简单；用更好一点的话说，其实是没有沉重的人性负担；用再好一点的话来说，是越来越和世界范围内的游戏规则、契约吻合了。从一个方面看，他可能是更"自私"了，以自我为中心。但这恰恰是好事。《蜜蜂的预言》说，自私才是人类社会发展的动力，我们也常常说：家和万事兴，说的就是自私。因为每一个人都把他最好的一面展示出来以后，他汇成一个家才能"和"，他"和"了以后，才有一个力量往前推进。小到个人，大到社会，其实都是这样的一个道理。

企业家的"自私"与正义

　　Q：你刚才提到自私的好处，但是你不觉得它和你所提倡的真善美是相矛盾的吗？

　　A：不相矛盾。所谓自私是什么？就是要把你自己的问题解决好了以后，再去指点江山。古人说，古之学者为己，今之学者为人。这是什么意思？古人读书怡情，现在的学者，自己读读书就想教化别人。

　　因此这个世界，你看谁都可以指出外面更好的东西，但是回到了自身，我很难发现周围有令我感动的这种人，因为他的目标都是在指点江山，激扬文字。我最怕什么青年导师，因为我自己都还没有修炼到那个地步呢，我自己还处在VIE结构中呢。中国很多的问题，我们把自私给完全否定了，提倡大公无私的结果就是把人性的东西变得太抽象了，抽象到你在个体当中很难实现。

　　再回到自私，当然自私是被否定了的概念，我想为它稍微正点名，自私就是要回到你自己。佛教讲的就是这个东西，古希腊两千年的文明，在德尔菲神庙上就写的："Know yourself"，认识你自己，认识整个人生命全部的目的。苏格拉底之前就说，"Know yourself"就是整个西方智慧的起点。

　　Q：你在美国时接触过安·兰德的理论吗？也是提倡自私的美德。

　　A：我觉得自私要重新界定，自私是要回到你自己，在你自己的问题解决好的情况下，你再去辐射周边，它实质上是要维持这个社会的和谐。

　　柏拉图在《理想国》里谈正义，我读了十几年，忽然意识到柏拉图正义说的就是个人的问题。他当时面对的是一个城邦的治理，一个哲人王是怎么管理和治理城邦的。但是他回答了什么叫"正义之人"，这个非常重要。我今天要为自私正名。放在这个层面上，他们的意义是一样的。柏拉图在《理想国》所谓的正义之人，就是一个人在他灵魂的理性的引导下，按照他内在的天性，寻找到了一个完全符合他天性能够完成的那件事，他就是正义之人。这句话非常深刻。

　　换句话说，他举了一个例子，他说一个钉鞋匠，你要永远想着钉好鞋子，因为城邦需要你钉鞋。钉马掌的人，你就钻研钉马掌的技术，如果你让国王来钉那不行，让邦主来钉那也不行，因为那是你最擅长的。那些天生有领导力的人，你千万不要放在那个钉鞋的位置上。你如果说，我要亲民，我要钉鞋，那就不正义了，因为你天生就是要感召的，就是要引领的，他天生就要钉马掌的。他钉了这个马掌了，你一去战场，就是攻城略地。他说在城邦中，如果每一个人都找到了正义，那这个城邦就找到了正义，这是一个正义的城邦，这句话非常深刻，没有多少人能跳出政治哲学来谈现实。

　　Q：这也是我们提出的一个理念，"告别企业家，迎接产品家"。我们界定的产品家，就是我们界定的钉马掌就是要钉到极致，把它给钉好。

　　A：乔布斯不是一个虚存的肉体或者象征，他是通过一个具体的iPhone、一个iPad，这种具体的产品做到了极致状态，你觉得他引领了现实，改变了现实。成为一个产品家是一样的，他找到了正义，因为这个是他最擅长的。如果乔布斯去竞选总统，导师们都想成为企业家，企业家反过来想成为知识分子，换句话说都想成为指点江山的一个人，整个是倒置的，按照柏拉图理论这些都是非正义之人。

　　任何一个成功的公司，可能是由一个细而微的产品来引发的，和以前那些由一个庞大的机构来推一个产品刚好相反，这是我看到了现在商界的潮流变化。我以前讲过，有人问我说，王老师，现在的企业和以前的有什么区别？我说，以前的企业就是从你出发，去寻找别人，去寻找消费者。这个时代如果你是正确呼应了用户的需求，他们会来找你。

　　所以说，在这个情况下，所谓正义的企业家是什么，他如果是呼应了市场真正的硬性需求，他应该把这个硬性需求，无论是服务，无论是体验，他把它做到极致，他的大业一定会鼎盛，这是经商，或者说是做一切事情的根本法则。换句话说，一个企业家在这个方面应该自私一点，自私是什么？他首先应该把自己的事情做好，而不需要去指点江山。

　疏导，而不是顺应人性的欲望

　　Q：不知道你看没看郭敬明的电影《小时代》？外媒称，《小时代》思想之低俗以及完全缺乏自知之明十分惊人，但也似乎是现代中国城市社会全面物质化的产品。美国《大西洋(600558,股吧)》月刊网站7月16日文章称，人们完全猝不及防，就被这部明目张胆地炫耀财富、魅力和男权，表现"女性就想要这些"的电影惊呆了。你怎么看这个时代的物质化？

　　A：这声音发自美国看起来很奇怪，从物质角度说美国是最物质化的，思想只在象牙塔中，普遍由商业性笼罩。如果这是来自以美国这样一个商业文化导向或者物质文明为突出特点的国家来谈这个现象，我想它确实过火了。

　　回到了一个文学家的正义来说，如果你写出了一个著作，只是呼应了人性暂时的某种需求，这是善还是恶？这是正确还是不正确？如果你忘了作为文学家应该引领人的精神提升，那这个正确与否就不用判断了。当然我这么说，他的粉丝就给我几个板砖了，但是我也不怕。他只是满足人性最浅层次的欲望的直接诉求。而人文是什么？人文全部的终极目的是疏导人的全部欲望，无论是艺术还是绘画、雕塑、音乐、体育、电影、文学，我认为他们的共性是人性的提升，包括美术设计、产品设计，他们共同的使命就是疏导人性的欲望，甚至教育人性的欲望，而不是顺应人性的欲望，如果顺应人性的欲望，这就是荷尔蒙导向的兽性。

　　Q：但90后就是喜欢他这一套！

　　A：作为90后的偶像，你在历史过程中扮演什么角色非常重要，因为你有话语权，所以从这个意义上来说，我觉得韩寒是有社会良知的，我不知道他书写的怎么样，但是我看他的博客，看过很多篇，去tw时我和他在一个访问团里，我看到他关心的是社会问题。

　　中国，是一个全面物质化的地方了，很多领域都缺乏常识和理性。就郭敬明来说，如果他具备常识和理性的话，他会选择传递这样一种价值观吗？在日本，商业文化也非常发达，像香港、tw都有这种情况，但他们的作品都是跟欲望背道而驰的。我们看tw的片子，往往觉得它纯到了不可思议的地步，所以在tw任何一部又叫座又好看的电影都与人的心灵有关。

　　人们如果能够意识到，有关人文的所有领域的东西，实际上不仅是疏导人的欲望，同时又有驯服人的欲望和野性的这种功能，同时又能教育这种欲望，我觉得这是在完成一种人文关怀。

商业的常识和理性

　　Q：从新东方退出后，从外部视角去看新东方这几年的发展，你如何评价？

　　A：我对老俞个人的期待，是让他"回归"，让他做一个产品家，不是企业家，而是回归到产品上来。

　　我认为新东方并没有完成上市的真正目的。在我看来，上市融资当然是一个重要的功能，但新东方是不需要融资的。新东方当时为什么必须上市？因为这是商业的必然。如果在纽交所或纳斯达克挂牌，它会迅速成为全世界的品牌。

　　当时我们给新东方起的代码是"EDU"。这个想法很大胆。

　　纽交所说，在他们两百多年的历史上，只给过一家公司，让他们用行业术语作为公司的代码，就是"DNA"，美国一家巨大的生物工程公司。如果让新东方用"EDU"，你们就成为了世界的，如果你们成不了世界的，等于毙掉了有人成为世界的可能。我说为什么我们不能成为世界最大的一个教育培训公司？为了促成这个案子，纽交所批了一个特例，新东方成为了纽交所几百年来第二个可以用行业术语做代码的公司。

　　本来这是一个通向世界的途径，但是新东方上市以后，除了获得巨大的市场品牌，变成家喻户晓的品牌，并没有继续完成资本市场的另一个重要功能-并购。

　　靠不靠资本市场是两个逻辑。如果没有上市，不借助资本的力量，靠自己来发展可以，因为你用的不是公众的钱。但如果你进入资本市场，你用的是公众的钱，一定要按照公众市场的规则来发展，那发展就必须快，企业有机地生长就不行了，必须通过并购优质的资产，不断让现在从事的领域扩大，再扩大，这是资本市场的规律。

　　但是老俞进入到资本市场上，完成了融资这个单一的功能，新东方成为全世界最瞩目的一个培训公司的品牌和广告效益之后，他并没有按照公众募集的逻辑往前走，换句话说就是新东方到目前为止没有做过一笔令人瞠目结舌或者大吃一惊的大手笔并购。

　　新东方在资本市场上比国内其他教育培训机构早跑了四年，按道理说，如果当时把他们收购了，再加上并购其他的留学公司，把新东方的理念和管理带进这些公司，说不定它就成为一个更加强壮的，既有专注，同时又涵盖这个专注的各个侧面的深度产品。

　　但是老俞，我不知道什么原因，也许更多的是个人原因，也许他对资本市场的恐惧，或者是对新东方快速发展的失控的感觉，没做出有效的并购。

　　拿徐小平的话来说，我也同意，新东方就永远失去了在培训市场上，成为一个巨大的、强大的火车头的机会。接下来怎么玩，必须靠老俞更加艰难或者更加有效的管理，才能够维护，因为新东方和竞争对手的差距在拉近。

　　Q：你有没有觉得他身上缺少了你说的常识和理性？

　　A：他有常识，他也有理性，但是他的常识和理性，是属于他个性的。我刚才说回归常识和理性，就跟契约精神是一样的，是一个集体性的东西。老俞的常识是：教育是求稳的，资本是求快的。

　　在我看来如果不进入资本市场，做小王国是可以的，那是你自己的常识；进入了资本市场就必须去理解资本市场的常识和理性是什么，只有你的常识和理性与资本市场对接、重合，或者深刻理解，你才能决定要么进去，要么出来。

　　常识是common sense，用英语说更恰当，common是共通的、共同的，不是individuel opinion，否则只是opinion，柏拉图说，那只是意见。

　　我始终坚信一点，如果每一个企业家都在自己的领域，按照游戏规则、按照企业精神、按照对顾客的诚实度去做，如果每一个企业都是这么思考问题的话，汇在一起就是大的常识和理性，这个现实就完全不一样了。

"中国式合伙人"

　　Q：民间调侃"中国合伙人"的路径发展都是"同舟共济、同床异梦、同室操戈到同归于尽"，你经历了新东方"三驾马车"的解体，又跟徐小平再次组合，你觉得中国式合伙人的核心问题出在哪里？

　　A：《中国合伙人》电影里汪洋有一句台词说，"千万不要和你朋友合伙开公司"，而我现在的观点是，你要想成就大业，一定要和你最好的朋友去做！但是一定要把友情第一时间里锁在规则和理性的笼子里。

　　从终极意义上，友情与合伙人根本没有关系，合伙人的意义发生在精神的深处，在契约的深处，在对事件的终极判断上是完全一致的，只是说怎么做可能有不同的解决方案，这是无论如何也会产生争议的问题。

　　如果第一时间把友情用理性的近乎冰冷的规则去驯服它，和欲望是一样的，最后友情就会超越一般性的契约关系，反而会在企业最危机的关头，成为一个最具生命力的东西。我们在新东方做的这十五年，就是在践行这一点。

　　现在新东方并不是散伙，我和小平出来做真格基金，不是世俗上理解的合伙人解体了，上市了，我们变现了，就不跟老俞了，或者老俞不带我们了，没有这么庸俗。

　　从技术上来说，这个结局是自然选择的结果。2004年在新东方治理的问题上，全部股东通过一个方案：除了老俞，所有股东回归到公司拥有者的位置。

　　在此之前，我们每个人都是身兼三职，既是公司的拥有者，又是VP、CEO，又是董事，换句话说，拥有、战略和执行在一个人身上，十分混乱。

　　所以在没有新东方上市前景的前提下，我们做了这个决定，董事会、管理层、股东各自归位，拥有者只站在拥有者的位置说话，决策者在董事局说话，执行者在董事局外，然后互相监管，股东们来验证战略制定是不是走歪了。当时我们还没有意识到今天我跟你谈的"归位"，就是回归常识和理性。

　　我和小平的行政职务在那次会议之后就全部没了，没有谁剥夺谁，这是大家理性的决定。我们当时就只有一个功能-董事局，对新东方重大战略进行辩论。

　　到了2006年，新东方上市了。上市之前CFO建议按照纽交所的监管规定，董事局应该有三分之二是独立董事。于是我们制定了两套方案，都是董事会的决议，内容是如果新东方在2006年9月7日能够成功地在资本市场上市，我们将启动新的董事会，新的董事会在之前已经选出；另一个决定是，如果没有成功地上市，这个决定就废掉，维持原有董事会。所以你现在明白了，在上市的那一刹那，我和小平的行政功能、决策功能都自然终结了，这里头没有任何权力的问题，不是老俞赢了，把我们甩掉了，也不是我们不带老俞玩了。

　　2006年9月7日，上市钟一敲，我和小平整整十年做新东方的历史使命完结，既没有行政职位，也没有决策职能，和公共市场的普通人一模一样，因此我们俩那时候经历过一个心理的适应期，因为摆脱不了和其他股东一样的状态。

　　我应该是管老俞的人，启发他、教育他的人，那一两年非常痛苦。但是即便在这种情况下，我还是坚持在新东方这个平台上，一直走到2010年。从2006年9月7日上市，到我跟老俞提出我从此不参加任何新东方的活动，整整隔了四年。这四年我每年以大概将近二百场的规模给新东方做讲座，面对大学生，而对我个人来说没有一分钱的讲座费，只管我机票和酒店，没有发给我任何期权和奖金，三无。

真善美的价值

　　Q：你们基金起名叫"真格"，强调人格的重要性，这很少见，我很想知道你跟别人介绍其内涵时，别人都是什么反应？

　　A：别人认为这个离企业很远。但这的确非常重要。我们现在所理解的商业，产生的核心与社会的契约是不谋而合的。

　　Q：你和徐小平都做过"一个不会赚钱的人关于赚钱的思考"，你们如何将这个思考深化到 "真格"基金的操作上？

　　A：最好的投资者的定位是什么？就是当别人判断一个机会的时候，我应该判断得应该更加精准，所以现在"真格"的业绩不错。为什么？因为我们有看人、看潜能的能力。

　　当年我们投小龙女"世纪佳缘"的时候，我们觉得很有意思啊，颠覆传统的婚介，开放了一对一百万的选择可能性，这才是真正的婚姻自由。都说互联网上谈恋爱不靠谱，我们倒觉得互联网上谈恋爱更靠谱！

　　我始终认为，当你选择是正确的，当你真正发现了有潜力的企业，当企业家非常"自私地"沉浸做事把它做成最精彩的时候，资本、财富的回报就是他的副产品，这是任何企业的规律。

　　Q：我非常认同你说的，一旦人身体里有真善美这三样东西，在社会上走向现实中，人就不会轻易地被世俗的所谓流行的价值、暂时的价值，甚至非常糟糕的价值轻易扭转。但今天人从哪里把真善美注入自身呢？师生关系都变质了，没走到他自己有能力读经典时，价值观就被扭转了。

　　A：这是现在中国现实中提到的一个最大问题，就说我们宣传的这些价值，人性普遍认为很美好的价值，它在中国现实中很难实现，换句话说最尖锐的问题是，现实不是这样，我教我孩子，那将来他没有任何机会了。

　　真正对孩子未来好的家长，真正对人性有希望的人，应该舍弃最直接的利益而追求相对似乎不直接的利益。

　　换句话说，宁可拥抱真的、善的和美的这些终极价值，而不是为了暂时的现实获得就让自己的生命里全部打上这样的痕迹，因为这样的痕迹其实我觉得离自杀不远。

　　中国的现实为什么会出现这样，这仍然与中国转型有关，从一个完全的集权的、所谓集体的、所谓分市场的这么一个政治经济环境，突然向一个逐渐开放的、市场化的、关心个人的这么一个文化迈进，它的中间灰色地带一定是先出现，慢慢才会缩小，这是一样的。因为我对历史的发展有盲目的信念，如果让我说我觉得中国教育最好的东西，我倒觉得是这个，在大家觉得灰暗的时候，我觉得你不能老看现在这个东西，往远看！

　　从长远来看，中国现在的问题实践、做比说更重要，因为从做的过程中大家才能够理解你在说什么。

　　大家都要归到正义之位上，你产生思想就产生思想，做事的人就做事，千万别倒置了，最怕的是做事的人花一半的时间谈思想，谈思想的人不谈思想，去做事，结果两个出来的产品都是半吊子，思想不会产生领引世界的思想，产品不会产生影响世界的产品，就这么简单！

　　我和小平做真格基金很开心。有创造力的年轻人他想做事情，我们能够让他起步，加以努力，加以幸运，加以各种因素汇集起来，他能够做成一个令人尊敬的企业，并且在这个企业发展的过程中去精通人性，理解人性，疏导人性，并且教育他本身，提升他自己的人生。那么这个由无数小的微观构成的环境，就像构筑一个比较好的大环境的种子，在我们看来，中国商业的基因就可能把人向好的、良性的方面去转化。

　　案例

　　周凯源：用好产品树立新标准

　　文/曹可臻

　　摄影/程泉

　　供图/周凯源

　　编者按：

　　在寻找产品家的过程中，我们试图在各行各业里寻找到出色的产品和具有产品思维的创新者。然而有一个行业令我们倍感纠结。在中国庞大的食品行业中，我们的顾问团队竟很难推荐出一家具有规模、拥有恒定品质产品的企业。但我们欣喜地发现已经有不少致力于改善中国食品现状的人正在做着各种尝试。他们中包括万得妙牛奶的邵祈，IF果汁的博伦以及米卡米卡的周凯源。这一次，我们找到了周凯源。虽然目前这家食品公司还在创业的初期，我们还很难判断周凯源是否能成为我们所期待的产品家。但和他的沟通中，我们可以看到一个食品行业创业者的理想和努力，或许这就是产品家的基因。

　　2009年，周凯源从香港回到北京，开始新一次创业。

　　这是一个偶然的决定。那一年，他去新西兰度了一次假，吃到了从没吃过的美味蛋糕。回来后他开始了解蛋糕市场，把北京、上海、香港、tw地区甚至日本大大小小有品牌、能吃的蛋糕都吃了个遍。

　　他发现，北京的市场很大，一家蛋糕公司一年的销售能做到几个亿，但市场占有率还不到4%?5%。

　　周凯源判断这个行业里存在机会-中国食品行业良莠不齐、缺乏标准，没有信得过的品牌，一般蛋糕里面充斥了大量的添加剂，奶油里含有反式脂肪酸等等。于是他筹划从做食材更接近于天然的蛋糕开始，打造出自己的食品品牌。就这样，一年后，米卡米卡蛋糕诞生了。

　　周凯源的想法是把米卡米卡做成一家在互联网上能让你快速、便捷地吃到好东西的公司。而蛋糕只是第一步。

　　将传统食品与互联网结合，米卡米卡并不是创先河者。就拿蛋糕行业来说，早在2004年，21Cake就抛弃了传统线下门店的运作流程，借助蛋糕研发、生产、销售、配送的一体化经营，形成了"网上/电话订购+中央工厂+自营冷链配送"的商业模式。这种模式为21Ｃake在高端蛋糕市场赢得了一定的市场份额，也引来了不少效仿者。

　　周凯源并不认为自己是21Cake的效仿者。

　　"21Cake是工业化生产，大规模销售是重点；而对于我们，最重要的是把'米卡米卡'打造成一个品牌。"在他看来，品牌是区分商品与产品的关键。

　　"做产品，你要是没有一个品牌，这个东西就只是一个很简单的商品，你就没有任何议价能力。"他说，他希望米卡米卡代表的是一种生活方式，"消费者不仅满足于吃到好吃的东西，还会有品牌带来的安全保证和内心的安全感。"

　　为了做出品牌，周凯源说他"坚持从19个国家进口蛋糕原材料；坚持产品内不放任何食品添加剂；坚持聘请法国蓝带学校顶级烘焙师做主厨；坚持对产品从研发到生产到物流进行标准化的流程管理；"他对产品细节的坚持有时也到了极致-他会请世界顶级的建筑设计师设计饼干盒，请德国红点设计奖获得者设计一把蛋糕刀。而这些"坚持"都价格不菲，"创业头两个月我一下子就花了300万元！"

　　1979年出生的周凯源年纪不大，但已经是创立过几家公司的"老创业者"。在此之前，他一直在互联网游戏领域里打拼。1999年，刚刚大学毕业的周凯源以实习生身份进入网龙，就挑大梁做成了17173.com。这个游戏网站后来被搜狐以2080万美元收购。2002年，周开始真正创业，盘下了一家SP公司，经过一年的努力，他将SP公司包装拍卖，获利千万元。

　　25岁时，周再次创业-创办了一家游戏公司，"终因骄傲、膨胀，导致一败涂地"。之后他到香港成为一名投行人。直到2010年，觉得调整好状态后，他才做起了蛋糕B2C生意。

　　这一次和以前不同，创立一个好的食品品牌不仅是周最想做的事，他也倾尽了自己所有资源，没有留下任何退路。他曾不止一次地说过："现在做的这个事情，很可能是我自己最后一次创业。"

　　对于重新创业选择从传统行业入手，周凯源有自己的理由："我不愿意做互联网很大一个原因，就是我觉得互联网让我看不到未来。"

　　周凯源认为，很多人做互联网都不是基于产品，而是建立平台。在他看来，平台是一个极大的诱惑，可以快速积累财富，而做产品才是传达理念最好的载体，但这需要脚踏实地，慢慢积累，做出品牌和口碑。

　　当然，拥有丰富互联网经验的周凯源并没有摈弃互联网的优势。到目前为止，米卡米卡的宣传、销售以及售后都在互联网上完成。而且，在他的带领下，米卡米卡常常能够利用网络热点制造出销售高潮。比如，湖南岳阳16万天价"切糕"事件成为网络热点时，米卡米卡就抓住机会推出了"切糕style"蛋糕；荷兰设计师霍夫曼设计的大黄鸭"游"到香港时，米卡米卡又推出了"小黄鸭"蛋糕。

　　这一系列的产品活动打破了以往蛋糕业的呈现和营销方式，获得了很好的效益和口碑。周凯源说，这就是米卡米卡与其他蛋糕不同的地方，也是有品牌的产品与普通商品的区别-"有品牌的产品是一种情绪的表达，是具有个性和特征的"。

　　创业四年，现实看起来离理想越来越近。

　　2012年，米卡米卡的"品牌"效力开始发力，订单猛增。今年上半年的销售额又比去年年底增加了7倍，预计今年销售额将达到2000万元。现在，他正忙着扩大工厂，以满足下半年的需求增长。

　　产品获得认可，公司迅速成长，周凯源也面对着各种诱惑。有投资人愿意出资550万美元入股米卡米卡，被周凯源拒绝了。香港著名的食品连锁公司美心提出收购米卡米卡，也被他拒绝了。甚至，有电视台要为米卡米卡拍个节目短片也被他拒绝。"现在产量已经达到饱和，我怕销量太大，保证不了质量。"

　　在周凯源的设想里，未来的米卡米卡将是一家制定标准的公司，他希望重新定义中国人对食品的标准。

　　"安全是最重要的标准。"他说，入行不到五年，但在食品行业里看到的各种内幕已经让周凯源触目惊心。

　　现在，周凯源正在筹划着建立一家米卡米卡的体验店。在他的蓝图里，这家体验店将不会进行任何销售活动，只会进行产品制作的展示。"我们要告诉我们的客户，一份好的食品是怎么生产出来的。"他说，"这也是做标准的一部分。"

　　一个月前，周凯源的父亲因为食道癌刚刚离开了他。在送父亲最后一程时，他感觉到自己做米卡米卡的更大意义-让人们食品安全的意识更强、检控能力更高，让无良的食品公司没有生路。

　　周凯源的想法是，用好的产品树立起新的行业标准，有了新的标准，消费者才会具有判断力，知道对什么说yes，对什么说no，树立这个标准比卖给你什么东西更重要。

　　创新就是"WOW!"

　　Q：米卡米卡的每一款新产品都是怎么产生的？

　　A：首先想法一定是从我或者我的合伙人这儿开始。当我们想做一个新品时，我们会去找食材，找工艺，找特点，然后开始试验，请大师傅尝试制作。

　　我去过将近三十多个国家、两三百个城市，每到一个地方我都在吃，在考察。其他的老板可能比我有钱，活得很好，但他们不会有这种状态和精神去思考产品的问题。他们觉得35万个面包，明天把那个膨化剂再调多一点儿，同样的量就能卖36万个面包。但消费者吃到的面包的口感和层次如何是不会考虑到的。

　　比如我们的提拉米苏蛋糕有很多层，但每一层味道都不一样，每一层用料也不一样。它不是原料的随意堆叠。人的味蕾分七种，好的食物会让人感受到一种"层次感"。你咬一口首先会感受到可可粉，之后是一层我们特选的芝士，它的特点就特别黏，因为黏性会和可可粉融合得特别好。为了有更好的口感，蛋糕每层刷的巧克力都不同，最后用特殊的清油把之前的苦、柔、香都混在一起，产生回味感。

　　我们强调，一定要让人吃到我们产品的每一口都有一种惊喜，会发出"WOW！"的惊叹。

　　Q：之前互联网的经验对你现在进入传统行业做产品产生了什么影响？

　　A：我自己是做互联网出来的人，我觉得做互联网最大的一个难题是，互联网是靠技术支撑起来的，用技术做出每一个产品，每一个终端对外发放，如果哪一天CTO不管什么原因，说这件事情他做不了，你就会很无奈，要么去找别的人，要么逼着他去想办法解决问题。这是你不能操纵的，无形中你就被他绑架了。因为如果他说技术实现不了，你又不懂技术，就完全没有办法。所以这是我在设计这家公司每一个结构的时候想到的问题，绝对不能被技术绑架，我不能被任何环节绑架。

　　做了这么多年互联网，自然而然会有很多带入的感觉，但我觉得还是自己的性格对产品的影响多一些。我需要有源源不断的想象力，才会对产品有不断的想象力。另外，做商业是一个不断学习的过程。做企业一定要具备一个不断把自己撕开的能力，不断更新自己。但自我更新是最难的。

　　Q：米卡米卡利用互联网进行的跨界营销有什么特色？

　　A：不管做什么，最大的一个点就是不要跟别人一样。做产品如果没有这个点，做出来的绝对不是一个好产品。

　　有人说我们在模仿，我不否认这个问题。处于领导地位的时候，所有后面的人一定会模仿它。但是我觉得模仿不是抄袭，我觉得抄袭就没有任何意义。模仿是什么概念？就是我把你精髓的东西理解透彻，然后加上我自己的想法，去完善它，去颠覆它。汽车永远都是四个轮子一个方向盘。你说谁抄袭谁？没有这个问题。宝马拼的是驾驶性，奔驰拼的是安全和稳定性。他们各自的特点出来了，对产品的理解也就不同。

　　Q：你拿什么保持这种创新的动力？

　　A：想象力是最有趣的东西。做得开心就会激荡出更多令人开心的想法。每天都有新想法也是一件很有趣的事。之前，我们小黄鸭蛋糕的营销很有趣，效果也很好。

　　头脑风暴的时候我就讲，其实关于用户有两点把握，第一个是用户现在都很喜欢"萌"，因为萌表达了他内心的释放，大家都太累了，这个社会太多虚假的东西，萌会让你回到小时候纯真的那种感觉。第二个就是很开心，很简单的开心，因为很简单的开心才能把萌这个状态释放得很大。为什么大家都不喜欢商务宴请，太累了。

　　那天我把儿子抱到浴缸里去洗澡，他拿小黄鸭丢我。我就想到拍身边的小鸭子。我们身边绝对有很多小黄鸭，只是没发现而已。活动出来以后，效果出奇的好。有人拿黄色的便签纸贴出个小鸭子，还有两个人扮成小鸭子。和以前很多敷衍的活动不同，这次互动很多，而且全部是真实的。

　　这次的成功我觉得主要因为这是个开心的活动。我一直对员工讲，如果你自己真正做得开心，就能感染你的用户。

　　Q：作为创始人，你的产品和品牌理念非常清晰，但如何将你的理念传递到团队里的每一个人？

　　A：很简单，我只跟员工讲什么事情不要做，然后随着他们的性格去发挥，产品就会呈现出一种特别人性化的美。因为你有你的特点，我有我的特点，我们只要清楚底线在哪里，底线之上的事情我们就随便发挥。可能今天你很忙，你今天可以很理性，你今天可以很严肃，没有问题，对于用户来讲他觉得自己遇到一个活生生的人，这个时候用户就有兴趣跟你互动。

　　产品与商品的区别

　　Q：作为传统食品行业里的一员，你如何看待做产品这件事？

　　A：做产品要是没有品牌，就只是一个很简单的商品，没有任何议价能力。所以米卡米卡从一开始，就要做出一个品牌，它涵盖了两方面，一是品质，二是服务。

　　Q：对于做好产品，到目前为止你有没有什么总结？

　　A：有人问我为什么不做一些低价位的产品，去迎合喜爱便宜的人？为什么不做一些金光闪闪的产品，迎合那些喜爱虚荣的人？

　　我觉得做商品和做产品的最大区别在于，商品是没有任何个性的，它是附属，而产品在商品的特性外还有品牌这层概念。品牌就是产品的个性，你喜欢就接受我，不喜欢就选择别的，没有必要迎合所有人。如果你无条件地去迎合，那其实只是在做一个商品。

　　我跟我们客服讲过，如果有客户打电话来说你东西太贵了，你可以把其他品牌的电话给他，让他选择。

　　米卡米卡是完全不一样的。我们选出全世界最好的食材，请最好的师傅做出一个蛋糕来，先是小范围接触用户，让他们明白好在哪里，这些消费者会替代我做一些传播，传播的过程就是在筛选我的客户。

　　Q：当公司做到一定阶段、具有一定品牌影响力之后，会遇到各式各样的诱惑，你如何取舍？如何坚持自己做产品的标准？

　　A：去年我就推掉了好几个百万元的大单。坚持最大的原因在于，有客户欣赏这种坚持，这是根本。你有客户欣赏，才有资格坚持，不然早就死掉了。我不认为市场上有产品真的很好，却没有人愿意为它买单。

　　Q：你做米卡米卡蛋糕的初心是什么？

　　A：（打开手机相册）这是我儿子，他就是米卡，跟米卡米卡蛋糕同岁。

　　我是个贪玩的人，不容易满足，最烦做一件工作都能预想到未来十年的状态。在中国的食品行业中创业，是很具有挑战性的，这个行业中有大量的以次充好。

　　创业之初我并没有想到什么所谓的社会责任感，我只想做一个有品质的产品，我的家人可以吃，我的朋友可以吃，再是可以把它卖给喜欢这个品牌的消费者。

　　我爸爸是食道癌患者，去年年初查出来，一个月前刚走。那天我去送他最后那一程时，一直在想，这个事情的意义变得更大了。

　　Q：你最终想把米卡米卡做成一家什么样的公司？

　　A：从产业上讲，未来我会摒弃我的工厂。这我已经在做了。

　　其实国内有很多高端的工厂。我接下来会和广东一家规模很大的食品集团合作。他们有中央工厂，可以专门给我们开辟生产线，生产米卡米卡的产品。他看到我的要求，跟我说你的生产严苛级别是我这儿的六倍。我完全不担心配方泄露，因为其实中国不缺这种配方。我觉得中国人现在的问题不在于不知道这些东西该怎么做得更好，而是沉不下心来好好做。中国很多人是能尽快捞到一分钱就捞一分钱，不愿意按好的标准去做这些事儿。

　　全世界那么多的商品都在中国制造，但是为什么高端产品在中国的市场不大？我认识一个朋友，他是做日本的生鲜工艺，就是猪肉、牛肉、鸡肉加工。日本的工艺要求多高，中国人可以给日本做生鲜工艺，那说明他们的工艺级别是非常好的，但他们的东西在中国是买不到的。两个原因，一是太贵，二是中国人不接受，因为它还没有提供足够的信心。

　　我们希望成为一家制定标准的公司，制定食品的标准，传播食品的标准。也就是说我们做两方面的事：一是对产品品类的研发和对品质的把控；二是对品牌进行营销传播。

　　最难的事儿是树立一套标准。如果把这个标准整理出来，让它存在和延续，这本身对于我来讲，就已经成功了。

　　因为这套标准会影响很多人，就像是我告诉你，什么是好产品，那你知道了以后，你就接受了我的标准，当你遇到坏产品的时候就会冲动，因为你知道yes和no是什么。这个标准比卖给你什么东西更重要。

　　Q：你觉得目前的米卡米卡离你的目标还有多远？

　　A：还早得很。