关于QQ空间四个故事商业化最成功社区

世界上没有哪个线上平台如QQ空间一样存在叹为观止的用户鸿沟。这种鸿沟不仅存在于平台内外的用户对这个社区的认知印象完全相悖，甚至于QQ空间上不同用户群落的成员，对QQ空间的认知也是千差万别。

没有人会相信QQ空间是世界上最成功的线上社交社区——这个荣誉属于facebook，但QQ空间是商业化最成功的社交社区，这恐怕是难以驳倒的。

会被“分析师”们津津乐道抄去的是这样的数据：2013年Q2在不计算开放平台分成的情况下，来自QQ空间的增值服务和销售收入达到31.6亿元人民币。而facebook今年Q2的全部收入是16亿美元折合97亿人民币——但如果算上QQ空间为腾讯全线业务提供流量支持以及开发者分成，QQ空间在今年Q2直接间接创造的收入超过百亿元。而两者活跃用户在同一个数量级别下——根据财报，QQ空间宣布的活跃用户数是6.24亿，facebook是6.99亿。

但“分析师”们永远说不清楚QQ空间是什么。

那么，我来替QQ空间讲故事。

根据白马非马的理论，QQ空间的故事不是一个故事——而是一群故事。

第一个故事：QQ空间是一个付费“网游”。

在这个故事中，我们无从得知QQ空间的准确同时在线人数，也不好计算付费率与APRU值。但是模糊而保守地估计一下就知道这个故事意味着什么。一个同时在线用户以亿以计数的“游戏”，即便付费率算30%（一个成熟的网游付费率在50%到70%），Apru值算10块钱（一个月黄钻，事实上付费用户贡献的收入远不止这一项），就是一个一年40个亿的现金池。

更加可怕的是，QQ空间的流量冗余只有极小的部分被导出变现。这对于网游而言是不可想象的。想象一下玩《魔兽世界》的时候正与BOSS打架呢弹出一个窗口告诉你“云南白药专治跌打损伤”，彼时的九城和现在的网易估计都会被愤怒的玩家踏平。但是在QQ空间上这算个事吗？

在这个“游戏”的故事里，QQ空间的收费项目开发和收费引导已经做到了极致，而且所有的增值服务基本都是按时长计算的。在网游中这种手法的首创者和集大成者是《穿越火线》——哦，又是腾讯的产品。科普一下，那是一款平均每周收入一个亿的产品。

第二个故事：QQ空间是一个垂直社交媒体大集合。

社交媒体的故事，要追述到web2.0时代和博客中兴，这两个概念可以称之为社交媒体故事的宗师。事实上，在新浪博客最火红的时候，腾讯为跟随这一趋势也有意识地把QQ空间部分博客化，但并不成功。

所谓历史是螺旋形地上升，QQ空间在六七年之后又开始了基于移动互联网的社会化媒体运作——但这是另外一个故事了。在社交媒体的故事里，QQ空间与腾讯网门户互相依托走名人与意见领袖路线是没有大成的。但随之而来的垂直媒体大潮成就了QQ空间。完全出身于营销服务的垂直媒体形态，先天优势是客户群、广告费和销售分成，而天生的短板就是流量。

身在不缺客户群和终端用户的腾讯平台，而流量更是要多少有多少，所以QQ空间在部分用户群落中开始有意无意地演变成了一个垂直的社交媒体。

对这个故事最感同身受的用户大概是那些（准）妈妈们。QQ空间的母婴用户群落规模超过了任何一家母婴垂直电商。大部分不使用QQ空间的用户以为QQ空间还是非主流和火星文的天下，其实早就被婴幼儿照片和母婴用品小贴士们彻底占领了——当然，这也是新浪微博的大V用户们避之唯恐不及的用户行为。

为垂直社交媒体做故事注脚的最佳角色无疑是美丽说。这家依靠内容立身的导购网站，其增长的刚需是流量。而在发展之初，QQ空间为其贡献了大量的流量——也就是保障了其在内容调性不变的情况下的用户与成交量的增长。但反过来站在美丽说的角度而言，在QQ空间这个池子里扔下内容的石头，就能激起比其他平台都更可观的流量“水花”——而且转化率令人吃惊。

这种吃惊正在不断上演。7月31日QQ空间与小米公司联合发布红米手机一事，把腾讯社交网络事业群总裁汤道生吓了一跳。在7月31日的晚饭饭桌上，汤道生扶着额头说，300万的预定啊，全部满足得拖垮三四个代工厂啊。

但如果理解了QQ空间是一个垂直社交媒体的话，这种震惊会很快让人习以为常。具备社交分享属性的垂直媒体，最大的特点就是，拥有强购买力和消费意愿的爱好者人群会扎堆成为小圈子，并直接在这个小圈子里完成与兴趣爱好相关的消费。小米品牌的兴趣爱好者圈子本来就以人多高调而出名；而QQ空间的所谓“小圈子”动辄千万规模。两者一叠加的结果，就是QQ空间在PR传播中不断强调的：“8月12日10万台红米手机在QQ空间以1分30秒售罄；总预约购买人数达到745万；小米的QQ认证空间在13天内获得了1000万订阅关注者”。

以销售见长的垂直媒体+以圈子和真实用户见长的社交平台+国内第一大流量池=QQ空间。从这个模型和用户直观感受而言，QQ空间就是一个垂直社交媒体大集合啊。

第三个故事：QQ空间是一个口碑传播的广告平台。

对于许多用户而言，XX是个广告平台基本算是黑话。所以这个故事是讲给广告行业业内人士的，尤其是对大数据和DSP津津乐道的广告行业业内人士。

首先要科普的一个数据是，截止到现在、今天，通过DSP（需求方平台）售卖的广告资源在额度上占整个数字广告市场的比例不到10%。国内在DSP领域相对领先的服务商易传媒所提供的预判观点是：未来两年内这个比例也只能达到12%~15%。

而QQ空间的广点通系统很可能加速这一比例的增长。

广点通系统严格意义上来说和目前广告行业内使用的DSP系统并不一样。区别在于，DSP定义中该系统的数据来源是植入在浏览器、独立应用中的cookie和SDK等。但腾讯的广点通，数据来源是QQ和QQ空间等真实用户行为和资料。而广告主通过广点通购买的广告资源，大部分也是都在QQ空间上。

事实上，前面提到的红米手机案例，也是广点通刷下的新成就。在非QQ空间用户们拍脑袋的偏见中，这件事通常被解读为小米营销厉害粉丝多，QQ空间帮小米导导量就成了。但事实上这个案例的运作，是小米利用广点通把红米相关的信息准确适时地推送到了QQ空间上可能会购买红米手机的人群面前——简而言之就是精准营销。

有一个逻辑相似的故事是这样的：苹果去年因为iPhone一款手机就占领了全球手机芯片市场份额的16%，成为了世界第二大芯片厂商——高通排第一、联发科排第四。这个趣闻放到广告行业来，就会是为QQ空间特供的需求方平台广点通，因为占领了DSP广告成交额相当比例，而使得QQ空间成为了中国名列前茅的广告需求方平台，然后紧随其排名的都是出了广告业就没人知道的专业公司。

和之前的几个故事一样，QQ空间在发展广告业务时有得天独厚的优势，广告业同行们咬牙切齿的数据门槛对QQ空间来说根本就不是事。此前智齿曾经发文详细解释过DSP是怎么用大数据来颠覆数字广告行业的。但QQ空间和广点通做这件事，压根就不需要颠覆什么——无论是用户还是广告资源，都是在自己的控制下沉淀了多年。不仅仅是原始数据，连试验性的数据产品都搞出来不少了。这些足以支撑QQ空间在精准广告领域一骑绝尘。

但QQ空间同样面对着其他精准广告机构面临的问题：大客户的广告预算比例还在“缓慢”地迁移中。这给同行带来了一个好消息和一个坏消息。好消息是，正在发着创业烧的移动广告领域，不必担心腾讯会发行公共SDK而被投资人质问“腾讯做了怎么办”；坏消息是，广告主对DSP的首要需求就是要人头数，而广点通就算什么都缺，也不会缺任何一个分类目录下的人头数。

第四个故事：QQ空间是一个封闭的高端用户体系

如果我要讲一个关于QQ空间是封闭的用户体系的故事，那我会被归类到“永远正确的互联网分析师”行列。但是我要讲QQ空间把高端用户封闭地圈了起来，虽然提法新鲜，但会收获无数个 “噗”（看到这里噗了的朋友请返回对话框回复我一个“噗”，谢谢）。

关于什么是高端用户在新浪与腾讯的微博之争时已经有过大论战。但说来说去无非是影响力和消费力两项。当然影响力最终还是要乘以一个转化系数变成消费力。

忠告是：千万不要轻视QQ空间用户的消费力。而QQ空间通常被认为影响力不足，很大程度在于腾讯社交平台（区别于腾讯网的用户）的核心用户对公共话题的普遍漠视。这使得腾讯社交平台的用户失去了在机构媒体的话语权，自然大众影响力要弱一些。但是这带来他们对自我以及个人私密社交圈的关注加倍，这种关注和大众影响力一样也会转化为消费力。

这就是QQ空间具备强消费力用户的核心逻辑。而这种强消费力的用户，换一个发言的地方通常就被称为高端用户了。

红米手机的销售数据已经在扭转传统观念对于QQ空间的认知，在这个案例中预约用户并不是分布于三四线城市，预约人数排序前四是上海、广州、深圳、北京；预约人群也不是年龄偏小消费力不足的学生群体，而是以年轻家长为主力（中国最大的母婴社区深藏功与名）。

这解释了为什么QQ空间是一个高端用户体系。剩下的就是QQ空间为什么是一个封闭社区。

QQ空间最大的不可复制性在于，其上的用户基于使用QQ的经历，已经沉淀了多年。多年对于流动性小且规模巨大的稳定用户群服务的结果，就是QQ空间比其他任何一个社交产品都要“重”。功能大而全、社区内用户小圈子众多且割裂，这使得QQ空间不可能像早年的天涯社区或者当下的新浪微博一样诞生全平台的名人，也不可能像百度贴吧或者猫扑一样不断对外输出文化符号。

整个QQ空间的用户氛围是内化的，“圈子化”只是这种内化的表现之一。最恰当的评价就是“封闭”，大部分内容的输入输出都被腾讯的数据后台负担了起来。

一个可以彻底被数字化管理的强消费力高端用户群落，意味着只要有想象力就可以批量生产奇迹。

但对于需要借社交媒体来扩大自身影响力的舆论领袖而言，难以在QQ空间这样的社交环境下获得自发的关注，必须借由官方的数据平台（包括广点通在内）。这不是草根媒体大号所乐意见到的。而这些人的抱怨被传统媒体放大后，大家就一叶障目地知道了“火星文”与非主流。

在这个故事里，QQ空间最值得投资的是可能性，尤其是在移动互联网格局还很模糊的情况下。